อิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการผ่านการรับรู้คุณภาพการให้บริการสวนน้ำจูราสสิค จังหวัดนครปฐม

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อทดสอบอิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการผ่านการรับรู้คุณภาพการให้บริการสวนน้ำจูราสสิค จังหวัดนครปฐม โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่มาใช้บริการสวนน้ำจูราสสิค จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยอย่างง่ายและแบบพหุคูณ ทดสอบความเป็นตัวแปรกลางโดยใช้หลักของ Baron & Kenny (1986) ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร การรับรู้คุณภาพการให้บริการและความจงรักภักดีต่อการใช้บริการในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณภาพการให้บริการ การรับรู้คุณภาพการให้บริการและการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการ นอกจากนี้ยังพบว่า การรับรู้คุณภาพการให้บริการเป็นตัวแปรกลางแบบ Partial Mediator ระหว่างการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและความจงรักภักดีต่อการใช้บริการ ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงภาพลักษณ์องค์กรและพัฒนาคุณภาพการให้บริการ เพื่อสร้างความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้าต่อไป The purpose of this research was to examine the influence of perceived organizational image affects to service loyalty through perceived service quality of Jurassic water park, Nakhonpathom. A questionnaire was used for collecting data from 400 customers of Jurassic water Park. The statistics used for data analysis were percentage, mean correlation, and standard deviation. The hypothesis testing was simple regression analysis and multiple regression analysis. Testing moderator variable of Baron & Kenny (1986). The results were that sample rated the perceived organizational image, perceived service quality, and service loyalty at the high level. The hypothesis testing found that, perceived organizational image had a positive influence on perceived service quality. The perceived service quality and perceived organizational image had a positive influence on service loyalty. In addition, the perceived service quality was the moderator variable under partial mediator between perceived organizational image and service loyalty. The results of this research could be used as a guideline to improve the organizational image and develop service quality in building service loyalty of customers.