ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเพื่อบริโภคของนักท่องเที่ยวชาวไทยในตลาดน้ำอัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาถึงป๎จจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเพื่อบริโภคของนักท่องเที่ยวชาวไทยในตลาดน้ำอัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม การศึกษากลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์โดยใช้ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมุติฐาน ใช้สถิติค่าที(T- test) และค่าเอฟ (F- test) การเปรียบเทียบพหุคูณด้วยวิธี LSD และใช้สถิติวิเคราะห์หาค่าสถิติค่าไคสแควร์ (Chi-Square test) ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญป๎จจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารในตลาดน้ำอัมพวา โดยภาพรวม ส่งผลต่อการตัดสินใจอยู่ในระดับมาก และให้ความสำคัญป๎จจัยด้านจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารในตลาดน้ำอัมพวา โดยภาพรวม ส่งผลต่อการตัดสินใจอยู่ในระดับมาก ในส่วนของพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารในตลาดน้ำอัมพวา พบว่า ผู้ให้ข้อมูลตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีความถี่ในการมาเพื่อบริโภคอาหาร 1 - 2 ครั้ง ประเภทของอาหารในการบริโภคอาหารว่าง ช่วงเวลาในการมาบริโภคอาหาร คือ ช่วงเวลา 18.00-19.00 น. บุคคลที่มาร่วมในการบริโภคอาหารเป็นเพื่อน บุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจคือเพื่อน และค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการบริโภคอาหาร ต่ำกว่า 500 บาท จากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ป๎จจัยด้านประชากรศาสตร์ ที่แตกต่างกันส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารในตลาดน้ำอัมพวา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และจากการทดสอบสมมติฐาน ความสัมพันธ์ระหว่างป๎จจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารในตลาดน้ำอัมพวา ในภาพรวม พบว่า มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการมาเพื่อบริโภคอาหาร ช่วงเวลาในการมาบริโภคอาหาร บุคคลที่มาร่วมในการบริโภคอาหาร และบุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจในการเลือกซื้ออาหาร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และในการทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างป๎จจัยด้านจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารในตลาดน้ำอัมพวา พบว่า มีความสัมพันธ์กับประเภทของอาหารในการบริโภค ช่วงเวลาในการมาบริโภคอาหาร และบุคคลที่มาร่วมในการบริโภคอาหาร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purpose of this research is to study factors that affect consumer purchasing behavior on food for Thai tourists in the Amphawa floating market Samut Songkhram Province. Data had been collected by using questionnaire with 400 cases of sample. The data were analyzed by statistical method in terms of percentage, average, standard deviation, T- test, F- test by multiple comparison test LSD method and Chi-Square test. For the research’s result about factors, we founded that respondents gave importance to overall marketing mix factors affecting consumer purchasing behavior on food in Amphawa floating market to influence their decision at high level as well as psychological factors affecting consumer purchasing behavior on food in Amphawa floating market was also evaluated to have influence at high level. For consumer purchasing behavior on food in Amphawa floating market for the majority of respondents, the result shows following data: frequency of consumption are 1-2 times, category of food is snack and period of time for food consumption is during 6-7 pm, accompanying person is friend, involving person in decision is friend and expense for each time is lower than 500 baht. For hypothesis test, the result shows that the difference of demographic characteristic factors affect consumer purchasing behavior on food in Amphawa floating market at 0.05 significance level. Furthermore, in hypothesis test of relation among the marketing mix factors affecting consumer purchasing behavior on food in Amphawa floating market shows that overall had relation with frequency of consumption, period of time for food consumption, accompanying person and involving person in decision at 0.05 significance level. For hypothesis test of relation among psychological factors affecting consumer purchasing behavior on food in Amphawa floating market shows that overall had relation with category of food, period of time for food consumption and accompanying person at 0.05 significance level.