FACTORS INFLUENCING SATISFACTION, REPURCHASE INTENTION AND ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH COMMUNICATION OF CUSTOMERS TO PHAI KHWANG RESTAURANT, SUPHANBURI PROVINCE

Abstract

The objective of this research is to study the Factors affecting satisfaction model, repurchase intention and electronic word-of-mouth communication of restaurant visitors by a case study of Phai Kwang restaurant, Suphanburi and verify the consistency of the developed model with empirical data. The sample group was 400 customers who came to Phai Kwang restaurant. The tools used to collect the data was the 7-level estimation scale questionnaires and the influence path model was analyzed by AMOS program. The result of analyzed influence path model found that the customer satisfaction has a direct influence on their willingness to return and electronic word-of-mouth communication, while knowing the quality of services, foods quality and physical environment has a direct influence on customer satisfaction. The developed influence path model is consistent with the empirical data, the chi-square value was 7.684, with statistical significance at 0.053, The chi-square correlation was 2.561, and the relative harmonic consistency index (CFI) was 0.997, Goodness Index (GFI) was 0.994, Relative Consistency Index (NFI) was 0.995, and Root Mean Squared Index (RMR) was 0.007. The factors that have the most influence on customer satisfaction was food quality, quality of services and physical environment, respectively. This study showed that such factors have an influence on customer satisfaction. Satisfaction affects the willingness to return and electronic word-of-mouth from the customers of Phai Kwang restaurant, operators need to pay attention to food quality control, service standards, as well as managing the physical environment of the restaurant to attract the customers.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโมเดลปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความตั้งใจกลับมาใช้บริการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าที่มีต่อร้านอาหารไผ่ขวาง จังหวัดสุพรรณบุรี และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในร้านอาหารไผ่ขวาง จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม ลักษณะข้อคำถามเป็นแบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ และวิเคราะห์โมเดลเส้นทางอิทธิพลด้วยโปรแกรม AMOS ผลการวิเคราะห์โมเดลเส้นทางอิทธิพลพบว่าความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ขณะที่การรับรู้ต่อคุณภาพการบริการ คุณภาพอาหาร และคุณภาพสภาพแวดล้อมทางกายภาพ มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้า โมเดลเส้นทางอิทธิพลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่าไค-สแควร์ เท่ากับ 7.684 มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.053 ค่าไค-สแคว์สัมพันธ์ เท่ากับ 2.561 ค่าดัชนีวัดความสอดคล้องกลมกลืนเชิงสัมพัทธ์ (CFI) มีค่า 0.997 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่า 0.994 ค่าดัชนีความสอดคล้องสัมพันธ์ (NFI) มีค่า 0.995 และค่าดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของส่วนที่เหลือ (RMR) มีค่า 0.007 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจมากที่สุดคือคุณภาพของอาหาร รองลงมาคือคุณภาพบริการ และคุณภาพสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ผลการศึกษาครั้งนี้แสดงให้เห็นว่าปัจจัยดังกล่าวมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ความพึงพอใจส่งผลต่อความความตั้งใจกลับมาใช้บริการและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้มาใช้บริการร้านอาหารไผ่ขวาง ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการควบคุมคุณภาพอาหาร มาตรฐานการบริการ ตลอดจนการจัดการสภาพแวดล้อมทางกายภาพของร้านอาหารที่จะสร้างความดึงดูดใจให้กับลูกค้า