A new positioning strategy driven by green business of environmental friendly restaurant operators

Abstract

This research aims to 1) study the situation problems and obstacles of environmentally friendly restaurant operators 2) analyze ways to promote new positioning strategies driven by green business of environmentally friendly restaurant operators 3) present guidelines for promoting new green business-driven positioning strategies of eco-friendly restaurant operators.

In pursuit the objectives, we used qualitative research techniques by conducting in-depth interviews with 20 restaurant operators, applied EDFR prospective research techniques by interviewing 17 experts and conducting questionnaires as well as group discussion to enhance in-depth knowledge with experts from relevant groups; strategy setting group, supporting role group beneficiary group, and academic groups.

The study shows the conditions of green business operations of environmentally friendly restaurant operators are related to many factors; climate change, PM 2.5 air pollution, natural disasters, and the emergence of new infectious diseases have an impact on consumer behavior to have more awareness on health. Guidelines for promoting new positioning strategies driven by green business of environmentally friendly restaurant operators, 55 strategies, divided into 19 proactive strategies (SO), 13 reactive strategies (WT). Strategies: 12 preventive strategies (ST), 11 situation solving strategies (WO), each of which can be divided into different areas, including competitor analysis, consumer behavior, brand image, communication, and marketing strategy. Presentation of guidelines for promoting new green business-driven positioning strategies of environmentally friendly restaurant operators, entrepreneurs may analyze competitors to find opportunities to gain competitive advantage and survey consumer needs, especially targeted consumer groups. After the outbreak of the Coronavirus in 2019, it is crucial for entrepreneurs to adjust the strategies based on new consumer behaviors. Entrepreneurs may emphasize on business strategies of being a green business that is friendly to the environment and create the collaboration among restaurant operators that are environmentally friendly to create business cooperation within the group.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพการณ์ ปัญหาและอุปสรรคของผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม 2) เพื่อวิเคราะห์แนวทางการส่งเสริมกลยุทธ์การวางตำแหน่งใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจสีเขียวของผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม 3) เพื่อนำเสนอแนวทางการส่งเสริมกลยุทธ์การวางตำแหน่งใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจสีเขียวของผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมโดยในขั้นตอนที่ 1 ใช้เทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการร้านอาหาร จำนวน 20 คน ขั้นตอนที่ 2 ใช้เทคนิคการวิจัยแบบอนาคต EDFR โดยการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญและการทำแบบสอบถาม จำนวน 17 คน และในขั้นตอนที่ 3 การเสวนาเพื่อเสริมสร้างปัญญากับผู้เชี่ยวชาญกลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง กลุ่มผู้กำหนดกลยุทธ์ กลุ่มผู้มีบทบาทสนับสนุน กลุ่มผู้รับประโยชน์ และกลุ่มนักวิชาการ

ผลการวิจัยพบว่า 1) สภาพการณ์ของการดำเนินธุรกิจสีเขียวของผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม พบว่า ปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศ ปัญหาฝุ่น PM 2.5 ภัยธรรมชาติ และการเกิดโรคติดต่ออุบัติใหม่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของคนในสังคมเปลี่ยนไป ทำให้พฤติกรรมการบริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น 2) แนวทางในการส่งเสริมกลยุทธ์การวางตำแหน่งใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจสีเขียวของผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม จำนวน 55 กลยุทธ์ แบ่งเป็นกลยุทธ์เชิงรุก (SO) จำนวน 19 กลยุทธ์ กลยุทธ์เชิงรับ (WT) จำนวน 13 กลยุทธ์ กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST) จำนวน 12 กลยุทธ์ กลยุทธ์เชิงแก้ไขสถานการณ์ (WO) จำนวน 11 กลยุทธ์ ซึ่งในแต่ละกลยุทธ์สามารถแบ่งเป็นด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย การวิเคราะห์คู่แข่ง พฤติกรรมผู้บริโภค ภาพลักษณ์ การสื่อสาร และส่วนประสมทางการตลาด 3) การนำเสนอแนวทางการส่งเสริมกลยุทธ์การวางตำแหน่งใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจสีเขียวของผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยผู้ประกอบการอาจมีการวิเคราะห์คู่แข่งเพื่อหาโอกาสในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและการสำรวจความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ภายหลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคน่า 2019 มีความจำเป็นที่ผู้ประกอบการต้องมีปรับตัวให้เหมาะสมกับเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งผู้ประกอบการอาจเน้นย้ำภาพลักษณ์ความเป็นธุรกิจสีเขียวที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และการสร้างความร่วมมือกันของผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพื่อเป็นการสร้างความร่วมมือทางธุรกิจ