FOOD FESTIVAL DESIGN BY EXPERIENCE ECONOMY THROUGH THEORY OF PLANNED BEHAVIOR OF FOOD TOURISTS

Abstract

This study aimed to 1) review literatures relating to food tourism, experience economy, food festival, Theory of Planned Behavior and actual behavior of food tourists; 2) to investigate the causal relationship of food festival design and food tourist actual behavior by applying theory of planned behavior; and 3) to propose the model of food festival design by experience economy.

The research methodology is twofold. First, it was documentary research to propose theoretical framework of food festival design by experience economy through the theory of planned behavior application. Second, it was mixed method approach in form of an explanatory sequential design, starting from quantitative research with explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling analysis for analyzing casual relationships of festival design, behavioral intention, and actual behavior of food tourists. Then followed with qualitative research, the focus group was employed to identify insights of Thai food tourists’ needs. Finally, quantitative and qualitative results were integrated and analyzed to propose the model of food festival design by experience economy.

The conceptual framework of this study was synthesized with the content analysis of 529 documents and journal articles published on Thai and international accredited online databases. The questionnaire was developed and collected from 348 Thai food tourists with non-probability sampling. The sampling was purposively selected through the pre-screening question for Thai food tourists only. The data were gathered from online surveys. Regarding the focus group, 22 key informants were Thai tourists who once experiencing food festival and had a domicile in six regions of Thailand.

The findings revealed that 1) food festival quality was composed of 4 components; program content, service quality, product, and accessibility while the experience economy was consisted of 4 components; entertainment, education, novelty seeking, and esthetic. The theory of planned behavior confirmed that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control leading to the behavioral intention. Furthermore, the extended theory of planned behavior was discovered in late studies, especially actual behavior issues. 2) explanatory analysis results extracted 8 components with a total of 34 variables, confirmatory factor analysis disclosed that the model fit corresponded with the empirical data: χ2 valued p-value at 0.70, χ2/df for 0.50, GIF for 0.99, AGFI for 0.98, CFI for 1.000, and RMSEA for 0.000, the structural equation modeling analysis presented that the model fit corresponded with the empirical data: χ2 valued p-value at 0.97, χ2/df for 0.77, GIF for 0.98, AGFI for 0.95, CFI for 1.000, and RMSEA for 0.000., and 3) The focus group result reflected that the model of food festival design by experience economy was in accordance to the experiential needs of Thai food festival tourists from all over regions. Experience economy and festival quality management have influences on revisit intention as well as actual behavior of Thai tourists. Not only the research gaps were filled in terms of theoretical contribution, but also the managerial implication was provided. The food festival design by experience economy model can be implemented to enhance food festival management to effectively meet the tourists needs by providing memorable experiences, encouraging the revisiting, generating incomes and vivid economy, and achieving the goals of this study.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจ งานเทศกาลอาหาร ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และพฤติกรรมที่แสดงออกอย่างแท้จริงของนักท่องเที่ยวเชิงอาหาร 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการออกแบบเทศกาลอาหารที่มีผลต่อพฤติกรรมที่แสดงออกอย่างแท้จริงของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารด้วยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และ 3) นำเสนอรูปแบบการออกแบบเทศกาลอาหารด้วยประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจ

วิธีการวิจัยประกอบด้วย 2 ขั้นตอน คือ 1) การวิจัยเชิงเอกสารเพื่อนำเสนอกรอบแนวคิดเกี่ยวกับการออกแบบเทศกาลอาหารด้วยประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจผ่านการประยุกต์ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และ 2) การวิจัยแบบผสานวิธีในรูปแบบแผนแบบขั้นตอนเชิงอธิบาย โดยเริ่มจากการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างเพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการออกแบบเทศกาลอาหารที่มีผลต่อพฤติกรรมที่แสดงออกอย่างแท้จริงของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารด้วยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และวิธีวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่มเพื่อสกัดข้อมูลเชิงลึกด้านความต้องการของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารชาวไทย จากนั้นบูรณาการผลการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อนำเสนอรูปแบบการออกแบบเทศกาลอาหารด้วยประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจ

กรอบแนวคิดการศึกษาในครั้งนี้นำเสนอผ่านการสังเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหาจากเอกสารและผลงานวิชาการที่เผยแพร่ในฐานข้อมูลงานวิจัยที่เชื่อถือได้บนระบบฐานข้อมูลออนไลน์ในประเทศและต่างประเทศ รวม 529 เรื่อง จากนั้นนำมาสร้างแบบสอบถามเก็บข้อมูลนักท่องเที่ยวเชิงอาหารชาวไทยจำนวน 348 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น การเลือกตัวอย่างเป็นแบบเจาะจงด้วยข้อคำถามคัดกรองเพื่อคัดเลือกเฉพาะนักท่องเที่ยวเชิงอาหารชาวไทย และเก็บข้อมูลในรูปแบบสอบถามออนไลน์ สำหรับการสนทนากลุ่ม ผู้ให้ข้อมูลหลักเป็นนักท่องเที่ยวเชิงอาหารชาวไทยที่เคยท่องเที่ยวงานเทศกาลอาหารโดยมีภูมิลำเนามาจาก 6 ภูมิภาคของไทย รวม 22 คน

ผลการศึกษาพบว่า 1) คุณภาพงานเทศกาลอาหารประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ คือ โปรแกรมการจัดงานเทศกาล คุณภาพการบริการ ผลิตภัณฑ์ และการเดินทางเข้าร่วมงาน ประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ คือ ความบันเทิง การศึกษาเรียนรู้ การแสวงหาความแปลกใหม่ และสุนทรียะ และองค์ประกอบของทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนได้รับการยืนยันว่าทัศนคติ บรรทัดฐานกลุ่ม และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรม ยิ่งไปกว่านั้นพบว่า ระยะหลังมีการศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนแบบต่อขยายโดยเฉพาะประเด็นพฤติกรรมที่แสดงออกอย่างแท้จริง 2) ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ สามารถสกัดได้ 8 องค์ประกอบ รวมทั้งหมด 34 ตัวแปร ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พบว่า ตัวแบบมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ คือ χ2 มีค่า p-value เท่ากับ 0.70 ค่า χ2/df เท่ากับ 0.50 ค่า GIF เท่ากับ 0.99 ค่า AGFI เท่ากับ 0.98 ค่าCFI เท่ากับ 1.000 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.000 ส่วนผลการตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุขององค์ประกอบการออกแบบเทศกาลอาหารด้วยประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจผ่านการประยุกต์ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน พบว่า ตัวแบบมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ คือ ค่า χ2 มีค่า p-value เท่ากับ 0.97 ที่ค่า χ2/df เท่ากับ 0.77 ค่าGFI เท่ากับ 0.98 ค่าAGFI เท่ากับ 0.95 ค่า CFI เท่ากับ 1.000 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.000 และ 3) ผลการสนทนากลุ่มสะท้อนให้เห็นว่า รูปแบบการออกแบบเทศกาลอาหารด้วยประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจมีความสอดคล้องตรงกับความต้องการเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยจากทุกภูมิภาค กล่าวคือ ประสบการณ์สร้างเศรษฐกิจและการจัดการด้านคุณภาพงานเทศกาลอาหารมีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับไปเที่ยวซ้ำ และพฤติกรรมที่แสดงออกที่แท้จริงของนักท่องเที่ยวชาวไทย ผลการศึกษาครั้งนี้นอกจากก่อให้เกิดประโยชน์ทางวิชาการในการปิดช่องว่างการวิจัยแล้ว ยังเป็นประโยชน์ต่อผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกภาคส่วนในการนำไปใช้ออกแบบและพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารให้ตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยก่อให้เกิดประสบการณ์ที่น่าจดจำ นำมาซึ่งการกลับมาเที่ยวซ้ำ กระตุ้นรายได้ สร้างเศรษฐกิจ และเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการศึกษาในครั้งนี้