Social Media Tourism Influencers: The Impact of Credibility on Attitudes and Behavioral Intentions

Abstract

This study aims to (1) study the level of opinions regarding influencers' credibility in four areas: expertise (ET), attractiveness (AT), trust (TT), and similarity (SL), an attitude of the audience towards the influencer (ATI) and three aspects of audience intention: intention to follow the influencer (IFI), intention to imitate the influencer (III), and intention to recommend the influencer (IRI) (2). Study the structural equation modelling of the influencer's credibility on the audience's attitude towards the influencer and the audience's behavioral intentions using quantitative research methods, with a questionnaire as an online data collection tool for 400 randomly selected people on Facebook users. The result found that the level of opinion in every variable was at the highest level. The results of the structural equation test had the index value for checking consistency passing the criterion and found that ET had a positive influence on AT (ß = 0.626), TT had a positive influence on AT (ß = 0.246), AT had a positive influence on ATI (ß = 0.504), SL has a positive influence on ATI (ß = 0.518), ATI has a positive influence on IFI (ß = 0.852), III (ß = 0.742), and IRI (ß = 0.770). Structural equations It can explain 72.7%, 64.8%, and 59.3% of the variation in IFI (R2IFI = 0.727), III (R2III = 0.648), and IRI (R2IRI = 0.593), respectively. This study is beneficial to influencers in developing their credibility and marketers in selecting reliable influencers to promote their marketing activities.

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับความเห็นเกี่ยวกับ ความน่าเชื่อถือของผู้ทรงอิทธิพล 4 ด้าน คือ ความเชี่ยวชาญ (ET) ความน่าดึงดูดใจ (AT) ความไว้วางใจ (TT) และความคล้ายคลึงกัน (SL) ทัศนคติของผู้ชมต่อผู้ทรงอิทธิพล (ATI) และความตั้งใจของผู้ชม 3 ด้าน คือ ความตั้งใจติดตามผู้ทรงอิทธิพล (IFI) ความตั้งใจเลียนแบบผู้ทรงอิทธิพล (III) และความตั้งใจแนะนำผู้ทรงอิทธิพล (IRI) (2) ศึกษาโมเดลสมการโครงสร้างความน่าเชื่อถือของผู้ทรงอิทธิพลที่มีต่อทัศนคติของผู้ชมต่อผู้ทรงอิทธิพลและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ชม ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ มีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือ เก็บข้อมูลออนไลน์จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างเจาะจงไปยังผู้ใช้เฟซบุ๊ก พบว่า ระดับความเห็นทุกตัวแปรอยู่ในระดับมากที่สุด ผลการทดสอบสมการโครงสร้าง มีค่าดัชนีตรวจสอบความสอดคล้องผ่านเกณฑ์ และพบว่า ET มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ AT (ß = 0.626) TT มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ AT (ß = 0.246) AT มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ ATI (ß = 0.504) SL มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ ATI (ß = 0.518) ATI มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ IFI (ß = 0.852) III (ß = 0.742) และ IRI (ß = 0.770) สมการโครงสร้างสามารถอธิบายความผันแปรของ IFI ( = 0.727) III ( = 0.648) และ IRI ( = 0.593) ได้ร้อยละ 72.7, 64.8 และ 59.3 ตามลำดับ การศึกษานี้เป็นประโยชน์ต่อผู้มีทรงอิทธิพลในการพัฒนาความน่าเชื่อถือ และนักการตลาดในการเลือกผู้ทรงอิทธิพลที่มีความน่าเชื่อถือเพื่อส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาด