DEVELOPMENT AND CONSTRUCTION OF LOGISTICS SERVICE QUALITY MODEL IN OMNICHANNEL RETAILING IN THAILAND: AN EMPIRICAL ANALYSIS THROUGH CUSTOMER SATISFACTION AND REPURCHASE INTENTION

Abstract

The purposes of this research are: (1) to study the meaning and components of logistics service quality of omnichannel retailing in Thailand, (2) to develop and test the components of logistics service quality in omnichannel retailing, and (3) to empirically test a path analysis of logistics service quality influencing repurchase intention through customer satisfaction.

This study employs mixed-methods research design with an exploratory sequential design. The qualitative phase begins with a systematic literature review to identify the definition and components of logistics service quality, which serve as a guideline for in-depth interview questions. The researcher employed a purposive sampling method, combining a criterion sampling method with a snowball sampling technique to recruit 16 key informants. Data were collected through semi-structured interviews and analyzed using thematic analysis, adhering to the methodological framework of Braun and Clarke (2006). The quantitative phase starts with an expert review of the qualitative findings. The first group of five experts assessed the content, while the second group of six experts conducted a Q-sorting technique for consistency. Data were then collected from 507 consumers who had used omnichannel retailing, using convenience sampling. Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis were conducted to validate the proposed model, followed by path analysis to test the theoretical validity of logistics service quality's influence on repurchase intention through customer satisfaction.

The results reveal that: 1) The meaning of logistics service quality in Thailand’s omnichannel retailing encompasses two primary dimensions: operational logistics service quality and relational logistics service quality. Operational logistics service quality consists of eight sub-dimensions: 1) customer service, 2) returns management, 3) inventory management, 4) order quality, 5) service availability, 6) timeliness, 7) personnel, and 8) information and technology. Relational logistics service quality comprises four sub-dimensions: 1) communication, 2) trust, 3) assurance, and 4) responsiveness. A total of 56 statements were developed based on these 12 sub- dimensions.

2) The results of the development and testing of logistics service quality components in Thailand’s omnichannel retail sector revealed the following: In the initial stage, the first group of experts reviewed and refined the items, reducing them from 56 to 48. Subsequently, a Q-sorting technique was applied with a second group of experts over three rounds. By the third round, the results met the set criteria, with 85.70% agreement among experts and Cohen’s kappa coefficient of 0.86. The Exploratory Factor Analysis (EFA) confirmed that all 12 sub-components met the criteria, indicating unidimensionality. The Confirmatory Factor Analysis (CFA) supported a good model fit with empirical data, as indicated by key fit indices (χ²/df = 3.161, CFI = 0.900, TLI = 0.900, RMSEA = 0.065, and SRMR = 0.050).

3) The empirical model testing using path analysis, based on the approach of Baron and Kenny (1986), examined the effect of logistics service quality on repurchase intention through customer satisfaction in Thailand’s omnichannel retailing. The results revealed that logistics service quality indirectly influenced repurchase intention through customer satisfaction, with a statistically significant indirect effect of 0.262 (β =0.262, P

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาความหมายและองค์ประกอบของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ในธุรกิจค้าปลีกออมนิแชนเนลของประเทศไทย 2) เพื่อพัฒนาและทดสอบองค์ประกอบของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ในธุรกิจค้าปลีกออมนิแชนเนลของประเทศไทย และ 3) เพื่อทดสอบตัวแบบเชิงประจักษ์ด้วยการวิเคราะห์เส้นทางของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ไปยังความตั้งใจซื้อซ้ำผ่านความพึงพอใจของลูกค้า

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธีประเภทแบบแผนขั้นตอนเชิงสำรวจ การวิจัยเชิงคุณภาพเริ่มต้นด้วยการทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบเพื่อหาความหมายและองค์ประกอบของคุณภาพบริการโลจิสติกส์สำหรับเป็นแนวทางข้อคำถามในการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลัก ผู้วิจัยคัดเลือกผู้ให้ข้อมูลหลักจํานวน 16 คนด้วยการเลือกแบบเจาะจงผสมผสานกับการอ้างอิงต่อเนื่องแบบปากต่อปากและการเลือกผู้ให้ข้อมูลแบบมีเกณฑ์ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิควิเคราะห์แก่นสาระตามแนวคิดของ Braun and Clarke (2006) การวิจัยเชิงปริมาณเริ่มต้นด้วยการประเมินข้อความที่ได้จากงานวิจัยเชิงคุณภาพโดยผู้เชี่ยวชาญกลุ่มที่ 1 จำนวน 5 คนและการประเมินความสอดคล้องต้องกันด้วยวิธีจำแนกแบบคิวโดยผู้เชี่ยวชาญกลุ่มที่ 2 จำนวน 6 คน โดยผู้เชี่ยวชาญทั้งสองกลุ่มเป็นคนละกลุ่มกัน จากนั้นเก็บข้อมูลกับผู้บริโภคที่เคยใช้บริการธุรกิจค้าปลีกออมนิแชนเนลจำนวน 507 คน โดยวิธีการสุ่มตามความสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจและการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันตามลำดับ และทดสอบความถูกต้องเชิงทฤษฎีด้วยการวิเคราะห์เส้นทางของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ไปยังความตั้งใจซื้อซ้ำผ่านความพึงพอใจของลูกค้า

ผลการวิจัยพบว่า 1) ความหมายของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ในบริบทธุรกิจค้าปลีกออมนิแชเนเนลในประเทศไทย หมายถึง คุณภาพบริการที่มาจาก 2 ประเด็นหลักคือ คุณภาพบริการโลจิสติกส์ด้านการดําเนินการและคุณภาพบริการโลจิสติกส์ด้านความสัมพันธ์ และองค์ประกอบของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ในบริบทธุรกิจค้าปลีกออมนิแชนเนลในประเทศไทยประกอบด้วย 2 ประเด็นหลักเช่นกัน คือ คุณภาพบริการโลจิสติกส์ด้านการดําเนินการประกอบด้วย 8 ประเด็นย่อย ได้แก่ 1) การบริการลูกค้า 2) การคืนสินค้า 3) การบริหารสินค้าคงคลัง 4) คุณภาพของคําสั่งซื้อ 5) ความพร้อมในการให้บริการ 6) การตรงต่อเวลา 7) บุคลากร และ 8) ข้อมูลและเทคโนโลยี สําหรับคุณภาพบริการโลจิสติกส์ด้านความสัมพันธ์ประกอบด้วย 4 ประเด็นย่อยได้แก่ 1) การสื่อสารระหว่างกัน 2) ความไว้วางใจระหว่างกัน 3) การสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้า และ 4) การตอบสนองต่อลูกค้า โดยมีข้อความเพื่อจัดทำเป็นข้อคำถามจาก 12 ประเด็นย่อยทั้งหมด 56 ข้อความ

2) ผลการพัฒนาและทดสอบองค์ประกอบของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ในธุรกิจค้าปลีกออมนิแชนเนลของประเทศไทย พบว่า ผลการประเมินข้อความโดยผู้เชี่ยวชาญกลุ่มที่ 1 ลดข้อความจาก 56 ข้อความลงเหลือ 48 ข้อความและประเมินความสอดคล้องต้องกันด้วยวิธีจำแนกแบบคิวด้วยผู้เชี่ยวชาญกลุ่มที่ 2 จำนวน 3 รอบ พบว่า รอบที่ 3 ผลเป็นไปตามเกณฑ์ที่กำหนด ผู้เชี่ยวชาญมีความเห็นสอดคล้องกันร้อยละ 85.70 ค่าสัมประสิทธิ์โคเฮนแคปปาเท่ากับ 0.86 ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ พบว่า ตัวแปรทั้ง 12 ตัวแปร (ประเด็นย่อย) ที่เป็นองค์ประกอบของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ในธุรกิจค้าปลีกออมนิแชนเนลผ่านเกณฑ์ทั้งหมดแสดงถึงความเป็นเอกมิติของตัวแปร ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พบว่า ตัวแบบมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ คือ χ² มีค่า p-value เท่ากับ 0.06 χ²/df เท่ากับ 3.161 ค่า CFI เท่ากับ 0.900 ค่า TLI เท่ากับ 0.900 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.065 ค่า SRMR เท่ากับ 0.050

3) ผลการทดสอบตัวแบบเชิงประจักษ์ด้วยการวิเคราะห์เส้นทางของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ไปยังความตั้งใจซื้อซ้ำผ่านความพึงพอใจของลูกค้าในธุรกิจค้าปลีกออมนิแชนเนลของประเทศไทยตามแนวทางของ Baron and Kenny (1986) พบว่า คุณภาพบริการโลจิสติกส์มีอิทธิพลทางอ้อมไปถึงความตั้งใจซื้อซ้ำเท่ากับ 0.262 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 (β =0.262, P