BUSINESS STRATEGIES OF THAI TRAVEL AGENCIES AFTER THE COVID-19 PANDEMIC

Abstract

This research aimed to investigate (1) the internal and external environments of tour businesses after the COVID-19 pandemic, (2) the business strategies adopted by operators for adaptation, and (3) the marketing strategies employed to respond to the changing behavior of tourists. A mixed-methods approach was used, combining in-depth interviews with executives from four tour companies in Bangkok with a quantitative survey of 130 tourists who had used services from these businesses. The data were analyzed using means, standard deviations, and content analysis.

The qualitative findings revealed that tour operators encountered both opportunities and constraints within the post-pandemic business context. A SWOT analysis indicated that key strengths included personnel expertise, efficient management systems, and strong partnership networks. Weaknesses involved budget limitations and dependence on existing markets. Opportunities included the recovery of the domestic market and government support, while threats consisted primarily of competition from OTA platforms and changes in tourist behavior. In response, operators adopted four types of business strategies: stability strategy, differentiation strategy, focus strategy, and cost leadership strategy. Additionally, all aspects of the 7Ps marketing mix: product, price, place, promotion, people, process, and physical evidence were actively applied.

Quantitative findings showed that tourists perceived high levels of service in the areas of people (mean = 3.80), product (mean = 3.77), process (mean = 3.76), and price (mean = 3.67). Perceptions of place and promotion were moderate (mean = 3.39), while physical evidence received the lowest score (mean = 3.17). Comparing tourists’ perceptions with the strategies adopted by operators, it was found that the stability strategy received the highest recognition (mean = 3.76), followed by differentiation (mean = 3.60), focus (mean = 3.39), and cost leadership (mean = 2.81). Among the marketing mix elements, people ranked highest (mean = 3.80), followed by product (mean = 3.77), process (mean = 3.76), and price (mean = 3.67); meanwhile, place and promotion were moderately perceived (mean = 3.39), and physical evidence was perceived least (mean = 3.17).

These findings suggest that tourists place greater value on strategies that emphasize personalized experiences, service flexibility, and quality human interaction rather than purely price-based competition. Strategies that align with the new normal lifestyle and address expectations regarding safety and privacy tend to receive more positive responses.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของธุรกิจนำเที่ยวภายหลังสถานการณ์โควิด-19 (2) กลยุทธ์ทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการเลือกใช้ในการปรับตัว และ (3) กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ตอบสนองพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไป โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ประกอบด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารจากบริษัทนำเที่ยว 4 แห่งในเขตกรุงเทพมหานคร และการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากนักท่องเที่ยวจำนวน 130 คนที่เคยใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวดังกล่าว ทำการวิเคราะห์โดยใช้ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ผู้ประกอบการเผชิญกับบริบททางธุรกิจที่มีทั้งโอกาสและข้อจำกัด โดยจากการวิเคราะห์ SWOT พบว่า จุดแข็ง ได้แก่ ความเชี่ยวชาญของบุคลากร ระบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และเครือข่ายพันธมิตรที่เข้มแข็ง จุดอ่อน ได้แก่ ข้อจำกัดด้านงบประมาณ และการพึ่งพาตลาดกลุ่มเดิม โอกาส ได้แก่ การฟื้นตัวของตลาดในประเทศและการสนับสนุนจากภาครัฐ ขณะที่อุปสรรคสำคัญ ได้แก่ การแข่งขันจากแพลตฟอร์ม OTA และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ในการนี้ ผู้ประกอบการมีการปรับตัวผ่านการเลือกใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจ 4 ประเภท ได้แก่ กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง กลยุทธ์การเจาะตลาดเฉพาะส่วน กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน และในด้านกลยุทธ์ทางการตลาด ผู้ประกอบการได้นำหลักส่วนประสมทางการตลาด 7Ps มาประยุกต์ใช้ครบทุกด้าน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคลากร กระบวนการ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ

ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า นักท่องเที่ยวมีระดับการรับรู้ในระดับมากในองค์ประกอบ บุคลากร (ค่าเฉลี่ย 3.80) ผลิตภัณฑ์ (3.77) กระบวนการให้บริการ (3.76) และราคา (3.67) ขณะที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด อยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 3.39) และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพอยู่ในระดับปานกลางค่อนไปทางน้อย (ค่าเฉลี่ย 3.17)

เมื่อเปรียบเทียบระดับการรับรู้ของนักท่องเที่ยวกับกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการเลือกใช้ พบว่า ในส่วนของกลยุทธ์ทางธุรกิจ ได้แก่ กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพได้รับการรับรู้สูงที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.76) รองลงมาคือ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (ค่าเฉลี่ย 3.60) และกลยุทธ์การเจาะตลาดเฉพาะส่วน (ค่าเฉลี่ย 3.39) ขณะที่กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนได้รับการรับรู้ต่ำที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.81) ในส่วนของกลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ บุคลากรได้รับการรับรู้สูงที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.80) รองลงมาคือ ผลิตภัณฑ์ (ค่าเฉลี่ย 3.77) กระบวนการให้บริการ (ค่าเฉลี่ย 3.76) และราคา (ค่าเฉลี่ย 3.67) ส่วนช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดได้รับการรับรู้ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 3.39) และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพได้รับการรับรู้ต่ำที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.17)

ผลการเปรียบเทียบดังกล่าวสะท้อนว่า นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ ความยืดหยุ่น และการให้บริการโดยบุคลากรที่มีคุณภาพ มากกว่ากลยุทธ์ที่เน้นด้านราคาเพียงอย่างเดียว ทั้งนี้ กลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อวิถีชีวิตปกติใหม่ และความคาดหวังด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว มีแนวโน้มได้รับการตอบรับในเชิงบวกสูงกว่า