RESOURCE BASE INFLUENCING BUSINESS PERFORMANCE THROUGH DIGITAL MARKETING STRATEGIES OF SMES E-COMMERCE ENTERPRISES IN THAILAND: CONSTRUCTS, COMPONENTS, AND MODEL VALIDATION

Abstract

This research aimed to: (1) define and develop the dimensions of resource-based view (RBV) in the context of e-commerce among small and medium-sized enterprises (SMEs) in Thailand, (2) examine and validate the structural components of RBV that influence SME e-commerce performance through digital marketing strategies, using Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA), and (3) propose a structural equation model (SEM) illustrating the relationships between RBV elements, digital marketing strategies, and e-commerce performance. A sequential mixed-methods design was employed. In the qualitative phase, a systematic literature review was conducted to synthesize theoretical RBV dimensions, which were then refined through in-depth interviews with 10 experts using the Fuzzy Delphi method to validate and prioritize variables for instrument development. In the quantitative phase, data were collected from a stratified random sample of 500 SME e-commerce operators. EFA was used to extract latent RBV dimensions, followed by CFA to confirm structural validity. SEM was applied to test the direct, indirect, and total effects of RBV on business performance mediated by digital marketing strategies. The research process was reviewed and approved by the Human Research Ethics Committee.

The findings revealed that: (1) RBV in the e-commerce SME context refers to foundational digital resources essential for conducting business via digital platforms. It involves the integration of diverse digital tools and assets to enhance business capacity. (2) Three key components were identified under the conceptual model “3R’s E-Commerce”: Resources, Reach, and Results. The study contributes to a contemporary theoretical extension of the RBV framework and offers practical insight into the mechanisms driving SME success in the digital economy. The findings are valuable for policymakers, supporting organizations, and entrepreneurs seeking to strategically manage their resources to strengthen competitive advantage.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อให้ความหมายและพัฒนาองค์ประกอบของฐานทรัพยากรในบริบทด้านการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 2) เพื่อตรวจสอบและยืนยันโครงสร้างขององค์ประกอบฐานทรัพยากรที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม โดยวิเคราะห์ความสัมพันธ์ผ่านกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลด้วยวิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน เพื่อทดสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้าง และ 3) เพื่อนำเสนอโมเดลสมการเชิงโครงสร้างฐานทรัพยากรและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ที่มีอิทธิพลต่อผลการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในประเทศไทย การวิจัยนี้ใช้วิธีแบบผสมผสานวิธีด้วยแนวทางการสำรวจเป็นลำดับขั้น แบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอน คือ 1) การวิจัยเชิงคุณภาพ เริ่มจากการทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบ เพื่อศึกษาและสังเคราะห์องค์ประกอบของฐานทรัพยากรในบริบทของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดกลางและขนาดย่อม จากนั้นนำแนวโน้มองค์ประกอบที่ได้เข้าสู่กระบวนการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 10 คน โดยใช้เทคนิควิจัยแบบเดลฟายฟัซซี่ เพื่อกลั่นกรองและยืนยันความเหมาะสมของตัวแปร ก่อนนำมาพัฒนาเป็นเครื่องมือวิจัย และขั้นตอนที่ 2) การวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพกับผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม จำนวน 500 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ เพื่อค้นหาและจัดกลุ่มองค์ประกอบของฐานทรัพยากร จากนั้นจึงวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโครงสร้างโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง เพื่อศึกษาขนาดของอิทธิพลทั้งทางตรง ทางอ้อม และอิทธิพลรวม ของปัจจัยฐานทรัพยากรที่ส่งผลต่อผลการดำเนินธุรกิจ ผ่านกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลทั้งนี้ การดำเนินการวิจัยได้รับการอนุมัติจากคณะกรรมการจริยธรรมการวิจัยในมนุษย์

ผลการศึกษาพบว่า 1) ความหมายของฐานทรัพยากรในบริบทด้านการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในประเทศไทย คือ ทรัพยากรที่เป็นพื้นฐานและจำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจบนแพลตฟอร์มดิจิทัล การรวมเอาทรัพยากร และเครื่องมือดิจิทัลที่หลากหลายมาใช้เพื่อเสริมสร้างศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ 2) ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์องค์ประกอบของฐานทรัพยากรในบริบทด้านการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม มี 3 องค์ประกอบหลัก ภายใต้แนวคิด “3R’s E-Commerce” ประกอบไปด้วย Resources , Reach และResults ผลจากการศึกษาครั้งนี้สามารถใช้เป็นข้อมูลที่สำคัญในการสร้างทฤษฎีฐานทรัพยากรที่มีความร่วมสมัยมากยิ่งขึ้น และสามารถใช้อธิบายกลไกความสำเร็จของ SMEs ในบริบทเศรษฐกิจดิจิทัลได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรม เป็นประโยชน์สำหรับหน่วยงานภาครัฐและองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถใช้ข้อค้นพบจากการวิจัยเป็น แนวทางในการบริหารจัดการฐานทรัพยากร เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน