EVENT MARKETING MIX FACTORS INFLUENCING ATTENDANCE AT ALCOHOLIC BEVERAGE FESTIVALS

Abstract

This research aims to: 1) examine the differences in demographic factors that influence the decision to attend an alcoholic beverage festival, 2) explore how the marketing mix factors of special events affect the decision to attend an alcoholic beverage festival, and 3) investigate how reference group factors influence the decision to attend an alcoholic beverage festival. A quantitative research design was used, and the sample consisted of 400 consumers aged 20 years and older, both male and female, who have attended an alcoholic beverage festival. The sample was selected using non-probability sampling and convenience sampling. Data were collected using a questionnaire and analyzed using SPSS (Statistical Package for Social Science).

The standing's findings revealed the following: 1) The majority of the sample were females aged 31-35 years, with a bachelor's degree, employed in the private sector, and earning a monthly income of 20,001-25,000 Baht. It was found that all demographic factors, including gender, age, education level, occupation, and monthly income, influenced the decision to attend the alcoholic beverage festival. 2) The marketing mix factors for special event activities, overall, showed a high level of agreement regarding their influence on the decision to attend the festival. The highest level of agreement was found in the project aspect, followed by the place, partners, price, people, planning, promotion, and performance aspects. It was found that the independent variables of project, place, partners, price, people, planning, and promotion had an impact on the decision to attend the festival, while the performance factor did not. 3) Regarding reference group factors, the highest level of agreement was found for friends, influential figures, and internet users, in that order, followed by family members. The study concluded that reference group factors are an important element that influences the decision to attend an alcoholic beverage festival.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาถึงความแตกต่างของปัจจัยลักษณะด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดงานกิจกรรมพิเศษมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ กลุ่มผู้บริโภค อายุ 20 ปีขึ้นไป ทั้งเพศชายและหญิง ที่เคยมีประสบการณ์เข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ จำนวน 400 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-probability Sampling) และเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ที่ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ SPSS (Statistical Package for Social Science)

ผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ อายุ 31-35 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือน 20,001-25,000 บาท พบว่า ทุกปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่ศึกษา ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ 2) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดงานกิจกรรมพิเศษของการเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ ภาพรวมมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาผลของแต่ละด้านพบว่า มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด 1 ด้าน ได้แก่ ด้านโครงการ (Project) และมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก 7 ด้าน ได้แก่ ด้านสถานที่ (Place) รองลงมาคือ ด้านพันธมิตร/สปอนเซอร์ (Partners) ด้านราคา (Price) ด้านบุคคล (People) ด้านการวางแผน (Plans) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) และด้านผลการดำเนินงาน (Performance) พบว่า พบว่าตัวแปรอิสระ ด้านโครงการ ด้านสถานที่ ด้านพันธมิตร/สปอนเซอร์ ด้านราคา ด้านบุคคล ด้านการวางแผน ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ ขณะที่ด้านผลการดำเนินการไม่เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ ตามลำดับ 3) ปัจจัยกลุ่มอ้างอิงของการเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ ภาพรวมมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาผลของแต่ละด้านพบว่า มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด 3 ด้าน ได้แก่ กลุ่มเพื่อน กลุ่มผู้ทรงอิทธิพล และกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ต ตามลำดับ และมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก 1 ด้าน ได้แก่ กลุ่มบุคคลในครอบครัว พบว่า ปัจจัยกลุ่มอ้างอิง เป็นองค์ประกอบหนึ่งของกลุ่มบุคคลอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลเครื่องดื่มแอลกอฮอล์