Developing the Thai Herbal Tourism Model in Prachinburi Province toward High-Quality Tourism Destination.

Abstract

This study aimed to identify the characteristics of Thai herbal tourism in Prachinburi Province, analyze the confirmatory components and perceived value associated with these characteristics, and propose development approaches for establishing Prachinburi as a high-quality herbal tourism destination. A mixed-methods R&D design was employed, involving in-depth semi-structured interviews with 17 stakeholders, confirmatory factor analysis using questionnaire data from 427 Thai tourists with herbal tourism experience, and policy-oriented focus group discussions with 17 representatives from government, academia, communities, and tourism groups.

The results showed that Thai herbal tourism in Prachinburi encompasses six key attributes: health and safety, learning, uniqueness, tourism activities, experience, and nutrition. The measurement model demonstrated good fit with empirical data, with the experiential dimension showing the highest factor loading, indicating its central role in shaping tourists perceived value. Development guidelines emphasize strengthening confidence in value-for-service quality, promoting local wisdom and knowledge management, enhancing high-quality destination awareness, fostering sustainable community self-reliance, and encouraging entrepreneurs to develop herbal-based tourism products. The study proposes the developmental concept “Arokaya Prachin: Thai Herbal and Traditional Medicine for Holistic Well-being through Local Wisdom and Cultural Heritage.”

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาคุณลักษณะของการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรี (2) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันคุณลักษณะและการรับรู้คุณค่าของการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง และ (3) เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรีสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง เป็นการวิจัยและการพัฒนาด้วยเทคนิคของการผสมผสานวิธี โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรี ทั้งภาครัฐและภาคเอกชน จำนวน 17 คน เพื่อประยุกต์การสร้างทฤษฎีฐานราก ใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง จากนั้นเข้าสู่การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน โดยแบบสอบถาม กับนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยในจังหวัดปราจีนบุรี จำนวน 427 คน และการวิจัยเชิงนโยบายด้วยเทคนิคการเก็บรวบรวมข้อมูลแบบสนทนากลุ่ม ร่วมกับ หน่วยงานภาครัฐ นักวิชาการ ผู้นำชุมชน และนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 17 คน

ผลการศึกษา พบว่า 1) คุณลักษณะของการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรี 6 คุณลักษณะ ได้แก่ ด้านสุขภาพและความปลอดภัย ด้านการเรียนรู้ ด้านความมีเอกลักษณ์ ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ด้านประสบการณ์ และ ด้านโภชนาการ 2) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันคุณลักษณะการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรีผ่านการรับรู้คุณค่าสู่จุดหมายปลายทาง การท่องเที่ยวคุณภาพสูง พบว่า โมเดลการวัดมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์สะท้อนว่าโครงสร้างตัวแปรแฝงสนับสนุนกรอบแนวคิดทางทฤษฎีของการวิจัยนี้ ด้านประสบการณ์มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบสูงที่สุด สะท้อนว่านักท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับจากการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพร และ 3) แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรีสู่จุดหมาย ปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง พบว่า ควรสร้างความเชื่อมั่นในด้านบริการที่คุ้มค่า ส่งเสริมการจัดการองค์ความรู้และภูมิปัญญา สร้างการรับรู้จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง ความเข้มแข็งของชุมชนให้พึ่งพาตนเองอย่างยั่งยืน และส่งเสริมให้ผู้ประกอบการทุกภาคส่วนนำสมุนไพร มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว ผู้วิจัยนำเสนอภายใต้แนวคิด “อโรคยาปราจีน AROKAYA PRACHIN” การดูแลสุขภาวะด้วยสมุนไพรไทยและการแพทย์แผนไทย ด้วยมรดกทางภูมิปัญญา