การสร้างความหมายด้วยทฤษฎีฐานราก การคัดเลือกและยืนยันองค์ประกอบตัวชี้วัดด้วยเทคนิคเดลฟายฟัซซี่ และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ภาคการค้า อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อสร้างทฤษฎีฐานรากของความหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ในมุมมองผู้ประกอบการ 2. เพื่อคัดเลือกและยืนยันองค์ประกอบตัวชี้วัดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ภาคการค้า อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ ผู้วิจัยดำเนินการวิจัยแบ่งเป็น 2 ขั้นตอน 3 วิธีการ ได้แก่ ขั้นตอนแรกใช้วิธีวิทยาการสร้างทฤษฎีฐานราก ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก และใช้วิธีการตามเทคนิคเดลฟายฟัซซี่ เพื่อคัดเลือกตัวชี้วัดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้วยการใช้แบบประเมินตัวชี้วัด โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลักที่เป็นผู้ประกอบการ 17 ราย และขั้นตอนที่สองผู้วิจัยนำผลการคัดเลือกตัวชี้วัดที่พบมายืนยันองค์ประกอบตัวชี้วัดด้วย วิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ด้วยการใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 ราย ผลการศึกษาพบว่า 1. ผลการให้ความหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม พบว่า มี 4 ความหมาย ได้แก่ ความหมายที่ 1) คือ การค้าขายด้วยความซื่อสัตย์ จริงใจ และมีความตรงไปตรงมาต่อลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจแล้วกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ กิจการจึงสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ 2) คือ การให้บริการ การรับประกันสินค้า และการสื่อสารให้เกิดความน่าเชื่อถือและความเชื่อใจ เพื่อให้ลูกค้าพอใจ เกิดความผูกพันและมีความเชื่อมั่นในธุรกิจ เป็นการรักษาลูกค้าเอาไว้ 3) คือ การติดต่อสื่อสารด้วยการมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง พยายามสร้างความผูกพัน ความคุ้นเคย และความสนิทสนมในการค้าขาย เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจ ทำให้กิจการสามารถสร้างและรักษาความสัมพันธ์อันดีในระยะยาวกับลูกค้าได้ และ 4) คือ การดูแล มุ่งเน้นเอาใจใส่ และให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง บริการเสมือนเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน ทำให้ลูกค้ามาเป็นลูกค้าประจำ และ 2. ผลการคัดเลือกและยืนยันองค์ประกอบตัวชี้วัด พบว่า องค์ประกอบตัวชี้วัดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ 13 ตัวชี้วัด ได้แก่ ด้านกระบวนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้านรูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้านวิธีการเพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งกับลูกค้า ด้านการตลาดขั้นพื้นฐาน และด้านทฤษฎีผลักดันสำหรับประยุกต์ใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ผลการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ เท่ากับ 1.95 โดยที่ GFI=0.97 AGFI=0.93 CFI=0.99 Standardized RMR=0.026 และRMSEA=0.049 ถือได้ว่า โมเดลองค์ประกอบตัวชี้วัดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ This research was aimed 1. to theorize a grounded theory of meaning of customer relationship management (CRM) in entrepreneurs’ perspective and 2. to select and confirm the CRM indicator factors in commercial sector of SMEs in Hua Hin district, Prachuap Khiri Khan province. This research was mix research, integrated both qualitative and quantitative research. The study was divided into 2 steps 3 methods: Step1 performed grounded theory methodology with in-depth interview and performed Fuzzy Delphi technique to select CRM indicators by using indicator assessments. In first step the data was collected from 17 entrepreneur key informants. And step2 the researcher obtained the result of indicator selection to perform confirmatory factor analysis method in order to confirm indicator factors, by using the questionnaires to collect data from the sample of 400 cases. The research results showed that 1. CRM of SMEs had 4 meanings: 1) was trading with honesty, sincerity and candor with customers, to provided customer satisfaction lead to the duplicate purchase. So that the enterprise could make customer retention, 2) was to provide service, product warranty, and communication of the credibility and trust to create the customers’ satisfaction, commitment and confidence in the business as the customer retention, 3) was to communicate with a good relationship with customers continuously, try to create a connection, familiarity and intimacy in the trade to provide customer satisfaction, these lead the enterprise to create and maintain good relationships with customers in the long term, and 4) was to take care, pay attention, and focus to customers continuously, to service as the same family in order that the enterprise could make the customers became the royal customers. And 2. the result of indicator factors’ selection and confirmation indicated that the CRM indicator factors of SMEs consisted of 13 indicators which covered five components: CRM process factor, creating customer relationship pattern factor, individual customer relationship procedure factor, basic marketing factor, and drivers of CRM implementation factor. The validation of the model provided relative chi-square=1.95, GFI=0.97, AGFI=0.93, CFI=0.99, Standardized RMR=0.026, and RMSEA=0.049. These indices indicated that the model of CRM indicator factors were consistent with the empirical data.