การประยุกต์ใช้เทคนิคเชิงคุณภาพเพื่อพัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มฟังก์ชันนัล

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยสาคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล ของผู้บริโภคเพื่อพัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ์โดยการประยุกต์ใช้เทคนิคเชิงคุณภาพ 4 เทคนิคร่วมกัน ได้แก่ เทคนิคการรวบรวมคาศัพท์ (Free Listing) เทคนิคการสนทนากลุ่มย่อย (Focus Group) เทคนิค การวิเคราะห์ร่วมกัน (Conjoint Analysis) และเทคนิคการสัมภาษณ์ด้วยคาถามแบบลาดับขั้น (Laddering Interview) โดยทาการศึกษากับผู้บริโภคเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลจานวน 100 คน จากการรวบรวมคาศัพท์ พบว่ารสชาติและราคาเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับส่วนผสม สีและคุณประโยชน์ของเครื่องดื่มเป็นอย่างมากและจากการวิเคราะห์คุณลักษณะที่สาคัญของเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภคโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ร่วมกัน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลที่มีสีส้มหรือสีขาว ซึ่งให้คุณประโยชน์ในด้านร่างกายตื่นตัว (Active) ในบรรจุภัณฑ์รูปแบบ C ที่ราคา 25 บาทต่อ 350มล.และมีรสชาติเปรี้ยวหรือเปรี้ยวหวาน ซึ่งความคาดหวังของผู้บริโภคต่อเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลนั้นจากการสัมภาษณ์ด้วยคาถามแบบลาดับขั้น พบว่าผู้บริโภคให้ความสนใจในด้านคุณประโยชน์มากที่สุด รองลงมาคือรสชาติ โดยคาดหวังว่าเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลจะต้องตอบสนองความต้องการของร่างกายได้เป็นสาคัญ ได้ผลจริงตามที่ระบุไว้บนฉลากหรือโฆษณา มีความปลอดภัยรวมถึงความอร่อยด้วยและคุณค่าที่คาดว่าจะได้รับคือการมีอารมณ์ดีและมีความสุข This research was aimed to identify the important functional drinks features that affect consumer perception using free listing and focus group technique and study the influence of functional drinks attributes on the consumer purchasing decisions using conjoint analysis. Laddering interview. A hundred functional drink consumers were observed. The result from free listing technique showed that taste and price were the most affected in purchasing decision those associated with the ingredients, color, and benefits of the drink. Conjoint analysis was performed with five categories. The results showed the factor that consumers had more concerned with functional drink product were orange or white color, the active of benefit, packaging design C, with a price of 25 baht/350ml and sour or sour-sweet taste. Then, all participants were interviewed by using the laddering technique, and the hierarchical value map were used. The results showed that most of the interested attributes (A) were the benefit, taste, and color of the drink. For product consequence (C), all participants expect product provides the actual result as the label, and the product should satisfy the need for the body. Healthy and satisfaction for product core value (V).