The study of students’ behavior towards academic services in the Arts of Music from Faculty of Music, Silpakorn University

Abstract

The purpose of this study was to identify the behavior of students towards receiving academic services from the Faculty of Music, Silpakorn University and to acknowledge the problems and obstacles in the implementation process of academic services in order to create the service marketing mix strategy that affects the decision of the students in receiving academic services. In addition, the research result will guide the faculty on how to plan and execute the academic services that meet student expectation. The researcher examined the concepts relate to the study of student behavior regarding the academic services. A mixed research method of students’ behavior towards the academic services of the Faculty of Music, Silpakorn University was conducted. The Head of Curriculum of the Faculty of Music, Silpakorn University were all identified and interviewed to complete the Qualitative Research. The questionnaires were distributed to the participants selected randomly using Taro Yamane sample size, 250 participants were the students from the Faculty of Music, Silpakorn University, who were selected randomly from all 5 courses. The researcher analyzed information data and statistic data using the following tools; Distribution of Frequency, Percentage Value, Mean, and Standard Deviation. Hypothesizes were tested by One-way ANOVA and the strategy was developed by Factor Analysis.

This study revealed that all data were relevant and the findings from the study outline the service marketing mix strategy that influences the students’ decision in receiving the academic services from the Faculty of Music, Silpakorn University. The strategy was “SUFM”: 1) “S” refers to Satisfaction from the student which is inevitably essential for all types of services because the higher the satisfaction rate, the more service recipients, 2) “U” refers to Uniqueness that the Faculty of Music, Silpakorn University differentiate from others and able to attract the service recipients, 3) “F” refers to Facilities that accommodate the service recipients and may affect the activity overview, 4) “M” refers to Management that staffs perform throughout the process and may affect the overall service.

การวิจัยเรื่อง การศึกษาพฤติกรรมของนักศึกษาที่มีต่อการรับบริการวิชาการในศาสตร์ด้านดนตรีของคณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักศึกษาในการเข้ารับบริการวิชาการและเพื่อทราบถึงปัญหาและอุปสรรคในกระบวนการปฏิบัติงาน พร้อมทั้งสร้างกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจรับการรับบริการวิชาการ เพื่อพัฒนาการบริการวิชาการ ของคณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ให้เป็นไปในทิศทางที่ชัดเจนยิ่งขึ้นและสอดคล้องกับความต้องการของผู้รับบริการ ผู้วิจัยได้ศึกษาแนวคิดในการศึกษาพฤติกรรมของนักศึกษาที่มีต่อการรับบริการวิชาการ และทำการวิจัยแบบผสมผสาน โดยเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกจากประธานหลักสูตรทั้ง 5 หลักสูตรของคณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ในส่วนของข้อมูลเชิงปริมาณผู้วิจัยได้ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ซึ่งมาจากการกำหนดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้ตารางสำเร็จรูป Taro Yamane โดยต้องมีคุณสมบัติเป็นนักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ของคณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากรจำนวน 250 ราย สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ประกอบด้วยการแจกแจงความถี่ (Frequencies Distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และทำการทดสอบสมมติฐานโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และทำการค้นหาปัจจัยสำคัญเพื่อใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ด้วยวิธีวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis)

จากการวิจัยพบว่า ข้อมูลทุกส่วนมีความสอดคล้องกัน จึงสรุปเป็นกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจรับการรับบริการวิชาการ ในศาสตร์ด้านดนตรี ของคณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากรได้ในชื่อว่า “SUFM” ซึ่งประกอบไปด้วย 1) S (Satisfaction) คือ ความพึงพอใจ กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการสร้างความพึงพอใจของผู้รับบริการ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่หลีกเลี่ยงไม่ได้กับธุรกิจการบริการทุกด้าน เพราะความพึงพอใจของผู้รับบริการคือ ตัวกำหนดจำนวนผู้รับบริการหรือผู้เข้าร่วมกิจกรรมในอนาคต 2) U (Uniqueness) คือ ความเป็นเอกลักษณ์ กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นแตกต่างจากคนอื่น แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่น่าสนใจของการบริการวิชาการ ของคณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร F (Facilities) คือ สิ่งอำนวยความสะดวก กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการมีสิ่งอำนวยความสะดวก สถานที่ในการจัดกิจกรรมมีความสำคัญที่ส่งผลต่อภาพรวมของกิจกรรม M (Management) คือ การจัดการ กลยุทธ์การพัฒนาด้านการจัดการ การบริการที่มีการจัดการที่ดีย่อมส่งผลถึงภาพรวมของการบริการ