Factors affecting on green product consumption behavior

Abstract

This study aims to investigate the relationships of green brand knowledge, attitude towards green brand and green product purchase intention toward green product purchase behavior based on Theory of Planned Behavior. The quantitative research method is employed. The samples are 320 consumers in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire is used as instrument to collect data with a 5 points scale. Data is analyzed by using the structural equation modeling. The results show that the respondents are male (28.1%) and female (71.9%). Most of them are between 21-30 years old (55.6%), a single status (81.3%), their education is bachelor degree (69.7%) and their income range between 20,001-30,000 baht (30.3%). Moreover, the findings reveal that green brand knowledge, attitude towards green brand, green product purchase intention, green product purchase behavior of consumers are at the high level. The results of hypotheses testing have found that green brand knowledge has a positive impact on attitude towards green brand and attitude towards green brand has a positively effect on Green product purchase intention. Furthermore, green product purchase intention is positively influenced on green product purchase behavior.

การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ ของ ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม ทัศนคติต่อตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม และความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม อ้างอิงโครงสร้างตามแบบทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน งานวิจัยครั้งนี้ ใช้วิธีการวิจัยแบบเชิงปริมาณ โดยทำการศึกษากับกลุ่มผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน 320 คน ใช้วิธีการสุ่มเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามที่ใช้มาตราส่วน 5 ระดับในการวัด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม แบ่งเป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 28.1 เพศหญิง ร้อยละ 71.9 โดยส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 21-30 ปี คิดเป็นร้อยละ 55.6 มีสถานภาพโสด คิดเป็นร้อยละ 81.3 ระดับการศึกษาปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 69.7 และส่วนใหญ่มีรายได้อยู่ระหว่าง 20,001 – 30,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 30.3 ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม ความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม และพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงบวกกับทัศนคติต่อตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม และทัศนคติต่อตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงบวกกับความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงบวกกับพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมซึ่งผลลัพธ์ที่ได้นั้นเป็นไปตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน