LINGUISTIC STRATEGIES ADOPTED FOR THE CONSTRUCTION OFBUSINESS ORGANIZATION IMAGE DURING CRISIS THROUGHORGANIZATION’S FACEBOOK PAGE

Abstract

The objectives of this thesis are (1) to analyze the communicative components in crisis communication through Organization’s Facebook Page by adopting the Ethnography of Communication framework, (2) to analyze linguistic strategies in communicative situation during crisis through Organization’s Facebook Page and (3) to analyze the relationship between these strategies and functions of communication during crisis as well as the relationship between these strategies and the construction of business organization image expressed through their Facebook Page. The data are collected from communications between organizations and their consumers via their Facebook Pages during 14 crisis situations of 7 Thai business organizations.

The findings reveal that key communicative components that remarkably influence the crisis communication of the organizations and their consumers through Facebook Page are Ends (E), Setting and Scene (S), and Norms of interaction and interpretation (N). Furthermore, the communicative characteristics of online community and the customer relationship management are the prime factors that affect the organizations’ communication.

The results also show that the organizations use 10 linguistic strategies to communicate during crisis, for example, customer-admiring addressing terms, using non-volitional word, hedging, denial, using the following speech acts: explanation, promises, apologies, offering a compensation, etc. While consumers use 21 linguistic strategies. The most remarkable strategies are using word representing negative actions, verbal irony, showing disagreements, figurative metaphors, altering slogan, and using the speech acts such as complaints, reprimanding, cursing, verbal threats, and breaking up the relationship, etc.

The linguistic strategies used by organizations are related to the functions of crisis communication. The most distinct communicative functions can be illustrated as follows: to strengthen the degree of reliability of utterance, to impress or make the public feels relieved and to eradicate the crisis issues. However, consumers mostly use linguistic strategies in order to express their negative feelings toward the organizations.

Interestingly, most of linguistic strategies used by organizations are also related to the construction of business organization image in order to maintain a good relationship between organizations and their consumers and also show that the organizations can handle the crisis effectively. On the contrary, consumers mostly choose linguistic strategies which indicate ineffective organization management and poor quality of products, services, and personnel.

In conclusion, crisis is an unexpected incident that could disrupt a regular business process of the organization and affect the organization's images; therefore, an organization need to carefully communicate during crisis by adopting those linguistic strategies in order to: reduce the severity of crisis situation, establish the corporate credibility along with the good relationship with their consumers as well as social media influencers. An appropriate use of linguistic strategies will lead to the desired corporate image in accordance with the public attitudes

วิทยานิพนธ์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของการสื่อสารในภาวะวิกฤตผ่านเฟซบุ๊กองค์กรตามแนวชาติพันธุ์วรรณนาแห่งการสื่อสาร วิเคราะห์กลวิธีทางภาษาในสถานการณ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตผ่านเฟซบุ๊กองค์กรธุรกิจ และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของกลวิธีทางภาษากับหน้าที่ในการสื่อสารในภาวะวิกฤตและการประกอบสร้างภาพลักษณ์องค์กรธุรกิจผ่านเฟซบุ๊กองค์กร โดยเก็บข้อมูลจากการสื่อสารในภาวะวิกฤตผ่านเฟซบุ๊กองค์กรธุรกิจไทยจำนวน 7 องค์กร จากสถานการณ์ภาวะวิกฤตจำนวน 14 สถานการณ์

ผลการวิจัยพบว่าองค์ประกอบของการสื่อสารที่มีอิทธิพลอย่างโดดเด่นต่อการสื่อสารในภาวะวิกฤตขององค์กรและผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊กองค์กรธุรกิจ ได้แก่ วัตถุประสงค์ ฉากและกาลเทศะ และบรรทัดฐานของการปฏิสัมพันธ์และการตีความ โดยมีคุณลักษณะของการสื่อสารในชุมชนออนไลน์และแนวคิดเรื่องลูกค้าสัมพันธ์เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการสื่อสาร

องค์กรใช้กลวิธีทางภาษาในการสื่อสารในภาวะวิกฤตจำนวนทั้งสิ้น 10 กลวิธี เช่น การใช้คำเรียกแสดงการยกย่องลูกค้า การใช้คำแสดงความไม่เจตนา การกลบเกลื่อน การปฏิเสธ รวมถึงการใช้วัจนกรรมต่าง ๆ ทั้งวัจนกรรมอธิบาย สัญญา ขอโทษ ประกาศชดเชย ฯลฯ ในขณะที่ผู้บริโภคใช้กลวิธีทางภาษาจำนวน 21 กลวิธี เช่น การใช้คำแสดงสภาพหรือพฤติกรรมด้านลบ การกล่าวถ้อยคำนัยผกผัน การแสดงความเห็นแย้ง การใช้อุปลักษณ์เชิงภาพพจน์ การดัดแปลงคำขวัญ การใช้วัจนกรรมตำหนิ บริภาษ สาปแช่ง ขู่ ประกาศตัดความสัมพันธ์ ฯลฯ

กลวิธีทางภาษาส่วนใหญ่ที่องค์กรใช้มีความสัมพันธ์กับหน้าที่ในการสื่อสารในภาวะวิกฤตด้านการเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือของถ้อยคำ การสร้างความประทับใจหรือทำให้สาธารณชนรู้สึกดีและการลบล้างประเด็นภาวะวิกฤตมากที่สุด ในขณะที่กลวิธีทางภาษาส่วนใหญ่ที่ผู้บริโภคเลือกใช้นั้นจะสัมพันธ์กับหน้าที่ในการสื่อสารในภาวะวิกฤตด้านการแสดงความรู้สึกด้านลบต่อองค์กรหรือประเมินองค์กรในด้านลบมากที่สุด

ผลการวิจัยยังพบว่ากลวิธีทางภาษาส่วนใหญ่ที่องค์กรใช้ในสถานการณ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้น มีความสัมพันธ์กับการประกอบสร้างภาพลักษณ์ด้านความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับผู้บริโภค และภาพลักษณ์ด้านการบริหารจัดการองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ในทางตรงกันข้ามกลวิธีทางภาษาส่วนใหญ่ที่ผู้บริโภคเลือกใช้จะมีความสัมพันธ์กับการประกอบสร้างภาพลักษณ์ด้านการบริหารจัดการองค์กรอย่างไม่มีประสิทธิภาพ และภาพลักษณ์ด้านคุณภาพที่ไม่ดีของสินค้า บริการและบุคลากรมากที่สุด

ภาวะวิกฤตเป็นเหตุการณ์ที่ไม่ได้คาดหมายสร้างความเสียหายต่อการดำเนินงานตามปกติขององค์กรและส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กรได้ ทำให้องค์กรจำเป็นต้องดำเนินการสื่อสาร โดยตระหนักถึงความสำคัญของการใช้กลวิธีทางภาษา เพื่อคลี่คลายภาวะวิกฤตให้บรรเทาเบาบางลง สร้างความน่าเชื่อถือ ตลอดจนสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค ซึ่งอยู่ในฐานะลูกค้าและผู้มีอิทธิพลออนไลน์ การใช้กลวิธีทางภาษาที่เหมาะสมจะนำไปสู่การประกอบสร้างภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ในเจตคติของสาธารณชนต่อไป