DISCOURSE ABOUT “PUÑÑA” IN PUBLIC MEDIA

Abstract

The purpose of this thesis is twofold: (1) to investigate the linguistic strategies which are used to portray the ideology of “puñña” or ‘merit’ in public media discourse and (2) to analyse its discourse and socio-cultural practices. In so doing, the present study employed Fairclough’s (1995) Three Dimensional Framework. The data was collected from four public media, including textbooks on Buddhism, dharma books, newspapers, and websites.

The analysis of the public media discourse reveals five salient concepts of how merit making is perceived, namely merit making as a preferable activity, merit making as a gratitude expression, making merit as commerce, making merit for one’s own life happiness, and making merit for a better destiny. In addition, thirteen linguistic strategies were found to represent those concepts. The most remarkable strategies are lexical selection, metaphor, intertextuality, and reasoning sentence.

Moreover, the analysis of discourse practices shows that the objectives of text production of puñña are both similar and different and that people related to the text production are those who have authority and influence over consumers’ thought and behaviors, both male and female of all ages. Given the fact that the discourse about merit in public media is portrayed as socially acceptable, it becomes a social tool that can easily transfer thoughts, values and ideology to the consumers.

With respect to the findings of the study on socio-cultural practices, the discourse about merit portrays four different ideologies: Buddhist ideology, business ideology, happiness ideology, and fatalistic ideology. The social influences over the text production can be categorised into six groups, including the concept of merit in Tripitaka and exegesis, the concept of merit of Dhammakaya Temple, the concept of popular Buddhism, the concept of consumerism, the concept of destiny in Thai society, and the concept of afterlife. Furthermore, the merit ideology can reflect Thai society in seven ways: the inheritance and the existence of merit, the embrace of Buddhist commercialism, a phenomenon of nine-temple merit making, the increasing trend of online merit making, the specification of desirable qualifications of Buddhists, the inheritance of belief on the influence of merit making on destiny, and consumerism as a way of live.

Although most thoughts and ideologies presented in the discourse about merit in public media are shared with the traditional concept of merit making in Buddhism, some are different and deformed, which demonstrates the change of the concept of merit in the society due to the socio-cultural factors. These thoughts and ideologies thus exert a powerful influence on the conceptualisation of merit and merit making in modern Thai society.

วิทยานิพนธ์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาที่ใช้นำเสนออุดมการณ์เกี่ยวกับบุญในวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะ ตลอดจนวิเคราะห์วิถีปฏิบัติทางวาทกรรมและวิถีปฏิบัติทางสังคมวัฒนธรรมของวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะตามกรอบการวิเคราะห์ 3 มิติ (three dimensional framework) ของแฟร์คลัฟ (Fairclough, 1995) ข้อมูลที่ใช้ศึกษามาจากวาทกรรมเกี่ยวกับบุญที่ปรากฏในสื่อสาธารณะ 4 ประเภท ได้แก่ หนังสือเรียน หนังสือธรรมะ หนังสือพิมพ์ และเว็บไซต์

ผลการศึกษาพบว่ากลวิธีทางภาษาในวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะนำเสนอความคิดสำคัญ ซึ่งมีทั้งที่เหมือนและแตกต่างกันในสื่อแต่ละประเภท รวมทั้งสิ้น 5 ประการ ได้แก่ การทำบุญเป็นสิ่งที่ชาวพุทธพึงกระทำ การทำบุญเป็นการแสดงความกตัญญู การทำบุญเป็นการทำธุรกิจ บุญทำให้เกิดความสุข และบุญมีผลต่อดวงชะตา ความคิดดังกล่าวนำเสนอผ่านกลวิธีทางภาษารวมทั้งสิ้น 13 กลวิธี โดยกลวิธีทางภาษาที่ปรากฏอย่างโดดเด่น ได้แก่ การเลือกใช้คำศัพท์ การใช้อุปลักษณ์ การใช้สหบท และการใช้ประโยคแสดงเหตุผล

ผลการวิเคราะห์วิถีปฏิบัติทางวาทกรรมพบว่าวาทกรรมเกี่ยวกับบุญมีจุดมุ่งหมายของการผลิตตัวบททั้งที่เหมือนและแตกต่างกัน โดยผู้ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตตัวบทวาทกรรมนั้นเป็นผู้มีอำนาจและมีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของผู้บริโภคซึ่งมีหลากหลายกลุ่มครอบคลุมบุคคลทุกเพศทุกวัย ทั้งนี้ วาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะเหล่านี้ถือเป็นวาทกรรมที่ได้รับการยอมรับสามารถถ่ายทอดความคิด ค่านิยม และอุดมการณ์ต่าง ๆ ไปสู่ผู้บริโภคได้ง่าย

ผลการวิเคราะห์วิถีปฏิบัติทางสังคมวัฒนธรรมพบว่าวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะนำเสนออุดมการณ์ทั้งสิ้น 4 อุดมการณ์ ได้แก่ อุดมการณ์ชาวพุทธ อุดมการณ์ธุรกิจ อุดมการณ์ความสุข และอุดมการณ์โชคชะตา โดยอิทธิพลของสังคมที่มีผลต่อตัวบทวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะมี 6 ประการ ได้แก่ แนวคิดเรื่องบุญในพระไตรปิฎกและอรรถกถา แนวคิดเรื่องบุญตามแนวทางของธรรมกาย แนวคิดพระพุทธศาสนาแบบประชานิยม แนวคิดเรื่องบริโภคนิยม ความเชื่อเรื่องดวงชะตาในสังคมไทย และความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตาย ส่วนผลของอุดมการณ์ที่อาจมีต่อสังคมนั้นมี 7 ประการ ได้แก่ การสืบทอดและดำรงอยู่ของแนวคิดเรื่องบุญในสังคมไทย การทำบุญแบบพุทธพาณิชย์ ปรากฏการณ์การทำบุญไหว้พระ 9 วัด กระแสการทำบุญออนไลน์ การกำหนดคุณสมบัติสมาชิกที่พึงประสงค์ในฐานะชาวพุทธ การสืบทอดความเชื่อเรื่องการทำบุญที่สัมพันธ์กับดวงชะตาในสังคมไทย และการใช้ชีวิตตามกระแสบริโภคนิยม

ความคิดและอุดมการณ์ที่นำเสนอในวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะมีทั้งส่วนที่สอดคล้องกับความคิดเรื่องบุญตามหลักศาสนาพุทธ ในขณะเดียวกันก็มีส่วนที่แตกต่างและบิดเบือนไปจากความคิดเรื่องบุญตามหลักศาสนาพุทธ ลักษณะดังกล่าวแสดงให้เห็นความคิดเรื่องบุญในสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปตามเหตุและปัจจัยทางสังคมวัฒนธรรม ทั้งนี้ความคิดและอุดมการณ์ที่นำเสนอนั้นมีอิทธิพลในการกำหนดความคิดเกี่ยวกับ “บุญ” และพฤติกรรม “การทำบุญ” ของคนในสังคมปัจจุบัน