THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY, POTENTIAL OF ATTRACTIONS AND TRAVEL MOTIVATIONS ON THE VALUE OF TRAVEL EXPERIENCE OF THAI SENIOR TOURISTS

Abstract

This research aimed to 1) study the service quality, potential of attractions, travel motivations, interaction of tourists, tourists satisfaction, and the value of travel experience; 2) create the model of value of travel experience of Thai senior tourists; 3) examine the consensus of model related to the value of travel experience of Thai senior tourists; 4) examine the influence of model of value of travel experience of Thai senior tourists; and 5) study the value creation of travel experience of Thai senior tourists. To collect data, 390 Thai senior tourists who age over 60 years old were asked to complete the questionnaires and the in-depth interviews with the government administrators whose works are related to tourism development and promotion, the management of tourism association, travel business entrepreneurs, and hotel and resort entrepreneurs. Statistics applied to analyze data were frequency, percentage, mean, standard deviation, Exploratory Factors Analysis, Confirmatory Factors Analysis and Structural Equation Modeling Analysis.

The findings showed that the latent variables that had an effect on the value of travel experience of Thai senior tourists were composed of service quality, potential of attractions, travel motivations, interactions of tourists, and tourist satisfaction. The analysis of model created for this research demonstrated that the model-created hypotheses was consensus to the empirical data - X2 = 45.36 at statistical significance, p-value = 0.26; X2/df = 1.26, Comparative Fit Index (CFI) = 0.96, Goodness of Fit Index (GFI) = 0.95, Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.97 and Root Mean Square of Error Approximation (RMSEA) = 0.00.

The analysis of the model-created hypotheses showed that 1) service quality, potential of attractions and travel motivations directly influenced the interactions of tourists; 2) the interactions of tourists directly affected tourist satisfactions; 3) the interactions of tourists affected the value of travel experience indirectly through tourist satisfaction; 4) tourist satisfactions directly influenced the value of travel experiences; and 5) the value of travel experience had an effect in overall aspects of tourists interactions.

Value creation can be defined as “any action resulting to the positive effects, that is beneficial to self and the public.” It is developed to be acceptable, meet expectations and be remembered by people. The value of travel experience then depends on the tourists’ impressions, knowledge, good memory and their enjoyment. The findings of this research can be applied as a guideline for the tourism entrepreneurs who provide service to the senior tourists. Additionally, the government departments whose works are related to tourism development and promotion can also use as a guideline to determine the short-term and long-term policy in relations to senior tourists.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาคุณภาพการบริการ ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยว แรงจูงใจในการท่องเที่ยว การมีปฏิสัมพันธ์ของนักท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และคุณค่าของประสบการณ์การท่องเที่ยว 2) พัฒนาโมเดลคุณค่าประสบการณ์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุชาวไทย 3) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลคุณค่าประสบการณ์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุชาวไทย 4) ตรวจสอบค่าอิทธิพลของโมเดลคุณค่าประสบการณ์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุ ชาวไทย 5) ศึกษาการสร้างคุณค่าประสบการณ์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุชาวไทย เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุชาวไทยที่มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป จำนวน 390 คน และเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยว ผู้บริหารสมาคมที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยว ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ต สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรแฝงที่มีผลต่อคุณค่าของประสบการณ์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุชาวไทย ประกอบด้วย คุณภาพการบริการ ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยว แรงจูงใจในการท่องเที่ยว การมีปฏิสัมพันธ์ของนักท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ผลการวิเคราะห์โมเดลการวิจัยที่พัฒนาขึ้น พบว่า โมเดลตามสมมติฐานมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยค่าไค-สแควร์ เท่ากับ 45.36 มีนัยสำคัญทางสถิติ (p-value) ที่ระดับ 0.26 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ เท่ากับ 1.26 ค่าดัชนีวัดความกลมกลืนเชิงสัมพัทธ์ (CFI) เท่ากับ 0.96 ค่าดัชนีวัดความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.95 ค่าดัชนี วัดความกลมกลืนที่ปรับแก้แล้ว (AGFI) เท่ากับ 0.97 และค่ารากที่สองของค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสองของการประมาณค่า (RMSEA) เท่ากับ 0.00

ผลการวิเคราะห์โมเดลตามสมมติฐานการวิจัยพบว่า 1) คุณภาพการบริการ ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยว แรงจูงใจในการท่องเที่ยว มีผลกระทบทางตรงต่อการมีปฏิสัมพันธ์ของนักท่องเที่ยว 2) การมีปฏิสัมพันธ์ของนักท่องเที่ยว มีผลกระทบทางตรงต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว 3) การมีปฏิสัมพันธ์ของนักท่องเที่ยวมีผลกระทบทางอ้อมต่อคุณค่าของประสบการณ์การท่องเที่ยวโดยผ่านความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว 4) ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมีผลกระทบทางตรงต่อคุณค่าของประสบการณ์การท่องเที่ยว และ 5) คุณค่าของประสบการณ์การท่องเที่ยวมีผลกระทบโดยรวมต่อการมีปฏิสัมพันธ์ของนักท่องเที่ยว

การสร้างคุณค่า หมายถึง การกระทำที่เกิดผลในเชิงบวก เป็นประโยชน์ต่อตนเองและส่วนรวม โดยพัฒนาให้สิ่งนั้นเป็นที่ยอมรับ ตรงตามความคาดหวัง และเป็นที่จดจำของบุคคล คุณค่าของประสบการณ์การท่องเที่ยวอยู่ที่ความประทับใจ ความรู้ ความทรงจำที่ดี และความเพลิดเพลินของนักท่องเที่ยว ผลที่ได้จากการวิจัยนี้ สามารถนำไปเป็นแนวทางการดำเนินงานของผู้ประกอบการที่ให้บริการนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวสามารถนำไปเป็นแนวทางกำหนดนโยบายการท่องเที่ยวผู้สูงอายุทั้งในระยะสั้นและระยะยาว