FACTOR ANALYSIS OF FASHION INTERNATIONAL LUXURY BRAND PERCEPTION : A CASE STUDY OF BALENCIAGA BRAND WITH GENERATION-Y CONSUMER

Abstract

The purposes of this research were 1) to explore the fashion brand perception of Balenciaga brand of Generation-Y consumers and 2) to analyze the perceived factors of fashion brand of Balenciaga’s Generation-Y consumers. Mixed methodology research was applied by conducting an online focus group discussion via Line conference and distributing questionnaires. The population of qualitative research were 10 Generation-Y consumers who frequently use Balenciaga brand and the population of quantitative research were 213 male and female Generation-Y consumers, as well as unisexual Generation-Y consumers who were born during 1980 – 1994 and used to purchase Balenciaga brand. Qualitative data was analyzed by analytic induction method in order to find the most frequently mentioned topic. Quantitative data was collected and evaluated by SPSS program and exploratory factor analysis (EFA). In addition, the statistics used are frequency, percentage, mean, and standard deviation.

The findings showed that most of the respondents were female aged between 30 – 34 years old, private company employee with income levels 20,001 – 40,000 baht per month, and most of them used purchased 1 product of Balenciaga brand (mostly bag) through pre-order shop. Moreover, the analysis results showed that the perception of Balenciaga brand consisted of 8 groups of factors: fulfillment, high quality, differentiation, valueism, digital lifestyle, media eye-catching, top of mind and new experience.

Suggestions for luxury brand entrepreneurs who are interested in targeting Generation-Y consumers are as follows: 1) Products should be up-to-date. 2) Products should be useful and made from high quality and durable materials and they should be developed continuously. 3) Products should be designed creatively. 4) Brands should be communicated artistically. 5) Influencers should be used to create the brand perception through social network. 6) Brands should have a story or interesting content to create the brand perception. 7) Brands should create top-of-mind awareness and 8) brands should collaborate with other brands to create added value and new products.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์ 1) เพื่อค้นหาการรับรู้ในสินค้าแฟชั่นตราบาเลนเซียก้า ของผู้บริโภค กลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย และ 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยการรับรู้ในสินค้าแฟชั่นตราบาเลนเซียก้า ของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี (Mixed Methodology Research) โดยการทำการสนทนากลุ่มผ่านช่องทางออนไลน์ แอพพลิเคชั่น Line conference และการสร้างแบบสอบถาม ประชากรที่ใช้ในการศึกษาเชิงคุณภาพ คือ ผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายที่ใช้สินค้าตราบาเลนเซียก้าเป็นประจํา จำนวน 10 คน และประชากรเพศชายและเพศหญิง กลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย หรือบุคคลทุกเพศที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2523 – 2537 ที่เคยซื้อสินค้าตราบาเลนเซียก้า จำนวน 213 คน ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์แบบอุปนัย (Analytic Induction) เพื่อหาประเด็นที่ผู้ให้ข้อมูลกล่าวถึงซ้ำกันมากที่สุด ข้อมูลเชิงปริมาณถูกเก็บรวบรวมและประมวลผลโดยโปรแกรมสําเร็จรูป SPSS โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสํารวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA) นอกจากนี้ ค่าสถิติที่ใช้คือความถี่, ร้อยละ, ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

ผลการศึกษา พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 30-34 ปี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ส่วนตัวโดยเฉลี่ย 20,001 - 40,000 บาทต่อเดือน มีสินค้าตราบาเลนเซียก้าที่เคยซื้อจํานวน 1 ชิ้น โดยเลือกซื้อสินค้าตราบาเลนเซียก้าประเภทกระเป๋ามากที่สุด และสั่งซื้อผ่านร้านค้าออนไลน์ (Pre-order) นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ปัจจัยการรับรู้สินค้าแฟชั่นระดับหรูตราต่างประเทศ ของผู้บริโภคตราสินค้าบาเลนเซียก้ากลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย พบว่า การรับรู้สินค้าบาเลนเซียก้าประกอบด้วยกลุ่มปัจจัย 8 กลุ่ม และหลังจากหมุนแกนปัจจัย ผู้ศึกษาวิจัยจัดกลุ่มปัจจัยที่สามารถ ร่วมอธิบายความแปรปรวนของปัจจัยได้ทั้งหมดร้อยละ 63.94 โดยกลุ่มปัจจัยทั้ง 8 ประกอบด้วย ปัจจัยด้านการเติมเต็ม ปัจจัยด้านคุณภาพมาตรฐานระดับสากล ปัจจัยด้านการสร้างสรรค์ความต่าง ปัจจัยด้านคุณค่านิยม ปัจจัยด้านวิถีชีวิตดิจิทัล ปัจจัยด้านการชิงพื้นที่สื่อ ปัจจัยด้านภาพจํา และปัจจัยด้านประสบการณ์ใหม่

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจสินค้าแฟชั่นระดับหรู ที่ต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็น กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายสามารถนำผลการวิจัยไปใช้ดังต่อไปนี้ 1) สินค้าควรนำสมัย โดดเด่นจนเกิดเป็นกระแสนิยม 2) สินค้าควรมีประโยชน์ใช้สอย ผลิตจากวัสดุที่มีคุณภาพ ทนทาน และมีการปรับปรุงและพัฒนาอยู่เสมอ 3) สินค้าควรมีการออกแบบอย่างสร้างสรรค์ 4) ตราสินค้าควรมีการสื่อสารอย่างมีศิลปะ 5) ควรใช้ผู้มีชื่อเสียงที่มีอิทธิพลทางความคิดเพื่อให้เกิดการรับรู้ถึงตราสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ 6) ตราสินค้าควรได้รับการถ่ายทอดเรื่องราวหรือเนื้อหาที่น่าสนใจเพื่อให้เกิดการรับรู้ถึง ตราสินค้า 7) ตราสินค้าควรสร้างภาพจำแก้ผู้บริโภคจนเกิดเป็นความหลงใหลในตราสินค้า และ 8) สินค้าควรมีการร่วมมือเชื่อมโยงกับธุรกิจของสินค้าอื่นเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและได้สินค้าที่แปลกใหม่