The Influence of Perceived Advertising Value of Out of Home Media on the E-Loyalty of Netflix subscribers in accordance with the role of E-CRM

Abstract

The purpose of this research is 1. To study the Perceived Advertising value of Out of Home Media from Netflix's users in Bangkok 2. To study E-Loyalty of Netflix's users in Bangkok 3. To study the Attitude of Netflix's users on E- Customer Relationship Management 4. To study The Influence of the Perceived Advertising value of Out of Home Media on the E-Loyalty of Netflix's users in Bangkok 5. To study The Influences of E-Customer Relationship Management on the relationship between Perceived Advertising value of Out of Home Media and E-Loyalty from Netflix's users in Bangkok. By collecting data from Netflix's users in Bangkok who have been membered for at least 1 year totaling 400 samplers. Research tools that were used are questionnaires and then analyze in terms of frequency, percentage, mean and standard variation. In a part of hypothesis testing, the result was done by multiple regression analysis models.

Research result found that 1. Netflix’s users in Bangkok mostly have a membership period of less than 2 years & receive news from social media. They always perceive Out of Home Media via online channels, and they were streaming Netflix for 1-3 hours/day. 2. The Average Perceived Advertising value of Out of Home Media in terms of Entertainment, Informativeness, Ethics, Credibility, and Interactivity are high. Credibility has the most Perceived Advertising value among all. 3. E-Loyalty also has a high range. The topic "Keep being a Netflix member" has the highest range. 4. Overall Attitude of E-Customer Relationship Management is high. The topic "Enjoy watching Netflix since you can pause whenever you want, and you can continue watching smoothly" has the highest range. However, Hypothesis testing results showed that the Perceived Advertising value of Out of Home Media in terms of Informativeness and Interactivity has a positive impact on user loyalty with the significance level at 0.05. Moreover, the results showed that E-Customer Relationship Management is a central variable in the form of a partial mediator, meaning that when users have a positive attitude on customer relationship management via electronic, it will result in greater Perceived Advertising value of Out of Home media and affected on more loyalty.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาการตระหนักรู้คุณค่าสื่อโฆษณานอกบ้านของผู้ใช้บริการ Netflix ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ Netflix ในเขตกรุงเทพ 3) เพื่อศึกษามุมมองของลูกค้าที่มีต่อการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของ Netflix 4) เพื่อศึกษาการตระหนักรู้คุณค่าสื่อโฆษณานอกบ้านที่มีอิทธิพลต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ Netflix ในเขตกรุงเทพมหานคร 5) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างความตระหนักรู้คุณค่าสื่อโฆษณานอกบ้านกับความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ Netflix โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการ Netflix ในเขตกรุงเทพเป็นระยะเวลาอย่างน้อย 1 ปี จำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยแบบอย่างง่ายและแบบพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้ใช้บริการ Netflix ในเขตกรุงเทพ ส่วนใหญ่มีอายุสมาชิกน้อยกว่า 2 ปี รับรู้ข่าวสารในช่องทาง Social Media มีความถี่ในการเห็นสื่อโฆษณานอกบ้านผ่านสื่อออนไลน์มากที่สุด โดยมีระยะเวลาการใช้บริการดูหนังสตรีมมิ่งออนไลน์ผ่านทาง Netflix 1-3 ชั่วโมง/วัน 2) การตระหนักรู้คุณค่าสื่อโฆษณานอกบ้าน ด้านความบันเทิง ด้านคุณภาพเนื้อหา ด้านจริยธรรมการสื่อสาร ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านการมีส่วนร่วมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับสูง โดยด้านความน่าเชื่อถือมีค่าเฉลี่ยระดับการตระหนักรู้สูงที่สุด 3) ความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์อยู่ในระดับสูงมาก โดยเรื่องที่มีระดับความคิดเห็นสูงสุดคือท่านยินดีที่จะเป็นสมาชิกของ Netflix ต่อไป มีระดับความคิดเห็นในระดับสูงมาก 4) การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในภาพรวมอยู่ในระดับสูง โดยเรื่องที่มีระดับความคิดเห็นสูงสุดคือ ท่านชื่นชอบการใช้บริการชมภาพยนตร์ที่ Netflix เพราะสามารหยุดดูเมื่อไรก็ได้ และจะมีการบันทึกไว้สามารถดูต่อได้ทันทีในครั้งถัดไป มีระดับความคิดเห็นในระดับสูงมาก โดยผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความตระหนักรู้คุณค่าสื่อโฆษณานอกบ้านในด้านคุณภาพเนื้อหาและด้านการมีส่วนร่วม มีอิทธิพลในเชิงบวกต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ยังพบว่า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรแทรกระหว่างความตระหนักรู้คุณค่าสื่อโฆษณานอกบ้านและความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผลการทดสอบแสดงให้เห็นว่า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรแทรก หมายความว่า เมื่อผู้ใช้บริการมีมุมมองต่อการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่ดีจะยิ่งส่งผลให้ตระหนักรู้คุณค่าสื่อโฆษณานอกบ้านมากยิ่งขึ้น และนำไปสู่การเกิดความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มากขึ้นอีกด้วย