ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์:หลักฐานเชิงประจักษ์ของธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย

Abstract

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สามารถนำมาปรับปรุงและพัฒนากิจกรรมด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ในโรงพยาบาล การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อตรวจสอบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีต่อปัจจัยผลลัพธ์ ได้แก่ ความภักดีในตราสินค้า และผลการดำเนินงานของธุรกิจ โดยมีปัจจัยแทรกคือ ความรุนแรงทางการแข่งขัน และตรวจสอบปัจจัยสาเหตุ ได้แก่ การพัฒนาระบบการจัดการทรัพยากร การมุ่งเน้นความแตกต่างทางการแข่งขัน และศักยภาพและความสามารถของผู้ประกอบการที่มีต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ งานวิจัยนี้เป็นแบบผสานวิธี โดยใช้วิจัยเชิงปริมาณเพื่อทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลลัพธ์ และวิจัยเชิงคุณภาพโดยวิธีปรากฏการณ์วิทยา ใช้เครื่องมือวิจัยเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามกับผู้บริหารธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย จำนวน 139 โรงพยาบาล และสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลักคือ ผู้บริหารธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยที่ได้รับการรับรองคุณภาพมาตรฐานการรักษาระดับสากล สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า การสร้างมูลค่าเพิ่มให้ลูกค้ารับรู้ และการสนับสนุนช่องทางการสื่อสารให้แก่ลูกค้า ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความภักดีในตราสินค้า แต่การอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า และการสร้างความเฉพาะเจาะจงลูกค้าไม่ส่งผลกระทบต่อความภักดีในตราสินค้า ความรุนแรงทางการแข่งขันส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับความภักดีในตราสินค้า ส่วนความภักดีในตราสินค้าส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ นอกจากนี้การพัฒนาระบบการจัดการทรัพยากรส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทุกด้าน ในขณะที่การมุ่งเน้นความแตกต่างทางการแข่งขันส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทุกด้านเช่นกัน และศักยภาพและความสามารถของผู้ประกอบการส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในด้านการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ลูกค้ารับรู้ การสร้างความเฉพาะเจาะจงลูกค้า และการสนับสนุนช่องทางการสื่อสารให้แก่ลูกค้า แต่ไม่ส่งผลกระทบต่อการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ประโยชน์จากงานวิจัยนี้ก่อให้เกิดการบูรณาการทางแนวคิดเกี่ยวกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ภายใต้บริบทของโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย และสามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในองค์กร เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและผลการดำเนินงานที่ดีกับองค์กร

Customer relationship management is used to improve customer relationship activity. The objective of this research is to investigate the customer relationship management effect to brand loyalty and business performance. In addition competitive intensity as moderator of an external environmental factors and verify of the antecedent factors which are development of enterprise resource system, focusing on competitive differentiation and competency and capability of entrepreneur. This is a mixed method research. The quantitative research is causal relationship and effect and used the qualitative method. Also to introduce the phenomenological research by in-depth interview technique with business executives at the level of Joint Commission International Accreditation (JCI). The model testing uses the data collected from 139 hospitals in Thailand. The key informants are business executives of private hospitals in Thailand. The research instrument was questionnaire. The hypothesis statistics were multiple regression analysis. The results showed that customer value added and customize communication support positively affected the brand loyalty although customer convenience and creating customer specific was not positively affected by brand loyalty. Competitive intensity positively affected and moderated among customer relationship management and brand loyalty. Therefore brand loyalty positively affected the firm performance. Furthermore development of enterprise resource system positively affected customer relationship management in all aspects. In addition the focusing on competitive differentiation positively affected customer relationship management. Finally competency and capability of entrepreneur positively effects to customer value added, creating customer specific and customize communication support except for customer convenience. This result was consistent with qualitative research. The research contributed the theoretical integrate of customer relationship management of private hospital business in Thailand. It can be used as a guideline for customer relationship management concept to help to increase organizational efficiency and performance.