THE DEVELOPMENT OF GEO-CLONING EXHIBITION MODEL TO THE REGIONS OF THAILAND

Abstract

Exhibition industry plays an important role in driving country’s economy. Geo-cloning exhibition model is the key strategy to stimulate the distribution of income to regional economy. This research aims to 1) study current situation of geo-cloning exhibition 2) study level of perception regarding attribute of geo-cloning exhibition, exhibition destination attractiveness, satisfaction of exhibition and intention to exhibit in exhibitions by exhibitors 3) examine effect regarding the attribute of geo-cloning exhibition, exhibition destination attractiveness, satisfaction of exhibition towards intention to exhibit in exhibitions by exhibitors 4) examine the casual relationship model between antecedent factors and result of intention to exhibit in geo-cloning exhibitions to the regions of Thailand by exhibitors 5) propose direction to develop the model of geo-cloning exhibition to the regions of Thailand. This research is a mixed method between quantitative and qualitative methodology. Quantitative research aims to examine factors of antecedents and results and data collections by giving questionnaires to 459 purposive sampling exhibitors from 6 targeted industries as follows 1) High qualities Tourism and creative economy 2) Agricultural processing and biotechnology 3) Food processing 4) Health & Wellness 5) Robotics for manufacturing 6) Bioenergy and Biochemical. Qualitative research with phenomenology was used method of focus group discussion from 10 management level of informants which are 4 exhibitors, 4 organisers, 1 academic and 1 government officers and in-depth interviews with 5 executives from high experiences organisers. The statistics to examine this assumption is confirmatory factor analysis second order.

This research reveals that level of perception regarding attributes of geo-Cloning exhibition comprise of 8 dimensions, based on exhibitor’s perspective are Exhibitor’s booth management at the highest mean 4.33 and followed by Service personnel and Service quality at Mean 4.28 and Environment of exhibition at 4.26 and Service Information and Marketing objectives at 4.22 and the Hall management at 4.21 and the least one is Exhibition Branding at 4.21 accordingly. For 6 factors of Destination exhibition attractiveness, exhibitors perceived the highest factor in Facilities & accommodation at Mean 4.23, followed by Accessibility to the city and venue and economic environment at 4.20 and Market conditions, cluster of industry effects and leisure environment at 4.16, the overall satisfaction of exhibitors in perceived values at Mean 4.09 and the Intention to exhibit has the highest Mean in World of mouth factor at 4.16, followed by willingness to pay at 3.84 accordingly.

The relationship between antecedent and results of hypothesis is found that 1) the attributes of geo-cloning exhibition has a direct effect on satisfaction of exhibition 2) Destination exhibition attractiveness has direct effect on satisfaction of exhibition 3) the attributes of geo-cloning exhibition has a director effect on intention to exhibit 4) destination exhibition attractiveness has a direct effect on intention to exhibit 5) satisfaction of exhibition has direct effect on intention to exhibit and 6) Destination exhibition attractiveness has direct effect on intention to exhibit accordingly.

The research shows that the model based on assumption is in line with empirical data by Chi-square equals to 77.07, GFI 0.98, AGFI 0.96, RMSEA 0.01, RMR 0.00, TLI 0.99, NFI 0.98 and IFI 0.99. Lastly, the direction to develop geo-cloning exhibition model to the regions of Thailand successfully can be proposed under “ADAPTS Model” as follows: 1) Attribute Value 2) Destination Competitiveness 3) Awareness of Brand 4) Pattern & DNA of Excellence 5) Total Experiences 6) S- Stakeholders Engagement

อุตสาหกรรมงานแสดงสินค้ามีบทบาทสำคัญในการขับเคลี่อนเศรษฐกิจของประเทศ รูปแบบงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะกระตุ้นการกระจายรายได้สู่เศรษฐกิจภูมิภาค การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพการณ์ในปัจจุบันของงานแสดงสินค้าโคลนนิ่ง 2) ศึกษาระดับความคิดเห็นของคุณลักษณะงานแสดงสินค้าโคลนนิ่ง สิ่งดึงดูดใจในจุดหมายปลายทางสำหรับงานแสดงสินค้า ความพึงพอใจ และความตั้งใจในการร่วมแสดงสินค้าของผู้แสดงสินค้า 3) ทดสอบอิทธิพลของคุณลักษณะงานแสดงสินค้าโคลนนิ่ง สิ่งดึงดูดใจในจุดหมายปลายทางสำหรับงานแสดงสินค้า และความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการร่วมงานแสดงสินค้า 4) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ และความตั้งใจในการร่วมงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งสู่ภูมิภาคของประเทศไทยของผู้แสดงสินค้า และ 5) เพื่อนำเสนอแนวทางการพัฒนารูปแบบงานงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งสู่ภูมิภาคของประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลลัพธ์ด้วยการเก็บข้อมูลแบบสอบถามผู้แสดงสินค้าแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ใน 6 อุตสาหกรรมเป้าหมาย คือ 1) อุตสาหกรรมท่องเที่ยวคุณภาพและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ 2) อุตสาหกรรมเกษตรแปรรูปและเทคโนโลยีชีวภาพ 3) อุตสาหกรรมการแปรรูปอาหาร 4) อุตสาหกรรมการแพทย์และสุขภาพ 5) อุตสาหกรรมหุ่นยนต์เพื่ออุตสาหกรรม และ6) อุตสาหกรรมเชื้อเพลิงชีวภาพและเคมีชีวภาพ จำนวน 459 ราย และการวิจัยเชิงคุณภาพโดยวิธีปรากฎการณ์วิทยา (Phenomenology) จากการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) ผู้ให้ข้อมูลหลักเป็นผู้บริหารระดับสูงจำนวน 10 ราย ได้แก่ ผู้แสดงสินค้า 4 ราย องค์กรผู้จัดงาน 4 ราย นักวิชาการ 1 ราย และภาครัฐ 1 ราย และการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารจากองค์กรผู้จัดงาน จำนวน 5 ราย สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน 2 อันดับ

ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นของคุณลักษณะงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งทั้ง 8 ด้าน เรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยสูงสุดมาต่ำสุด คือ ด้านการจัดการคูหาโดยผู้แสดงสินค้า มีค่าเฉลี่ย 4.33 รองลงมาคือ ด้านการให้บริการของพนักงานและด้านคุณภาพการบริการมีค่าเฉลี่ย 4.28 รองลงมาคือ ด้านสิ่งแวดล้อมของงานแสดงสินค้า มีค่าเฉลี่ย 4.26 รองลงมาคือ ด้านการบริการข้อมูลและด้านวัตถุประสงค์ทางการตลาดมีค่าเฉลี่ย 4.22 รองลงมาคือ ด้านการจัดการพื้นที่ในงานแสดงสินค้าที่ค่าเฉลี่ย 4.21 และลำดับสุดท้ายคือ ด้านการสร้างแบรนด์งานแสดงสินค้าที่ค่าเฉลี่ย 4.18 สำหรับระดับความคิดเห็นของสิ่งดึงดูดใจในจุดหมายปลายทางสำหรับงานแสดงสินค้ามี 6 ด้าน โดยผู้แสดงสินค้าให้ความสำคัญเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยสูงสุดมาต่ำสุดดังนี้ ด้านสถานที่จัดงานและที่พักค่าเฉลี่ยที่ 4.23 รองลงมาคือ ด้านความสะดวกในการเข้าถึงเมืองและสถานที่จัดงานและด้านสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจองจุดหมายปลายทางมีค่าเฉลี่ยที่ 4.20 และลำดับสุดท้ายคือ ด้านสภาพเงื่อนไขทางการตลาด ด้านผลกระทบทางคลัสเตอร์อุตสาหกรรมและด้านสิ่งแวดล้อมทางการพักผ่อนของจุดหมายปลายทางที่ค่าเฉลี่ยเท่ากันคือ 4.16 สำหรับความพึงพอใจมีค่าเฉลี่ยด้านการรับรู้คุณค่าที่ 4.09 และ ความตั้งใจที่จะเข้าร่วมการแสดงสินค้า มีลำดับความคิดเห็นที่สำคัญอันดับแรกคือ ด้านการแนะนำและบอกต่อการจัดงานมีค่าเฉลี่ย 4.16 และด้านความเต็มใจที่จะจ่ายมีค่าเฉลี่ย 3.84 ตามลำดับ ด้านความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเชิงสาเหตุและผลลัพธ์ตามสมมติฐาน พบว่า 1)คุณลักษณะของงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจในงานแสดงสินค้า 2) สิ่งดึงดูดใจในจุดหมายปลายทางสำหรับงานแสดงสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจในงานแสดงสินค้า 3) คุณลักษณะของงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการร่วมงานแสดงสินค้า 4) ความพึงพอใจของผู้แสดงสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการร่วมงานแสดงสินค้า และ5) สิ่งดึงดูดใจในจุดหมายปลายทางสำหรับงานแสดงสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการร่วมงานแสดงสินค้า นอกจากนี้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันพบว่า โมเดลตามสมมติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ผ่านเกณฑ์ดี โดยค่า Chi-squareเท่ากับ 77.07 GFI เท่ากับ 0.98 AGFI เท่ากับ 0.96 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.01 ค่า RMR เท่ากับ 0.00ค่า TLI เท่ากับ 0.99 ค่า NFI เท่ากับ 0.98 ค่า IFI เท่ากับ 0.99 ทั้งนี้แนวทางในการพัฒนารูปแบบงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งสู่ภูมิภาคของประเทศไทยสู่ความสำเร็จสามารถสรุปได้ตามแนวคิดที่เรียกว่า “ADAPTS Model” ดังนี้ 1) Attribute Value หมายถึงคุณลักษณะที่สร้างคุณค่าให้กับงานแสดงสินค้าโคลนนิ่ง 2) Destination Competitiveness หมายถึงการจัดงานในจุดหมายปลายทางที่สร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน 3) Awareness of Brand หมายถึง การรับรู้ในแบรนด์งานแสดงสินค้า 4) Pattern & DNA of Excellence หมายถึง ตัวแบบและอัตลักษณ์ที่เป็นเลิศของการจัดงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งที่โดดเด่นและเป็นแกนหลักสำคัญ 5) Total Experiences (ประสบการณ์โดยรวม) 6) S- Stakeholders Engagement (ความผูกพันธ์และมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย)