MICE CITY'S MARKETING MODEL DEVELOPMENT TOWARD THE SUCCESS OF DRIVING MICE CITY'S STRATEGY IN NORTHEASTERN REGION OF THAILAND

Abstract

The purposes of this study were 1) to explore the situation of MICE City’s marketing in the Northeastern Region of Thailand, 2) to develop the MICE City’s marketing model toward the success of driving MICE City’s strategy in Northeastern Region, 3) to compare the level of importance and assessment of marketing performance in Northeastern Region MICE City of Thailand and 4) to confirm the MICE City’s marketing model toward the success of driving MICE City’s strategy in Northeastern Region of Thailand. This research was using mixed methods both qualitative and quantitative. The research methodology used EDFR (Ethnographic Delphi Futures Research) technique. The data collection consists of 17 experts with in-depth interviews. The results of interviews with key informants (EDFR round 1) were the tendency for making a questionnaire (EDFR round 2) to confirm their opinions and proposed to be the model of MICE City’s marketing toward the success of driving MICE City’s strategy in Northeastern Region of Thailand. The questionnaire was distributed to 438 key MICE stakeholders to compare the important and performance of MICE City’s marketing at the destination using the technique of Important Performance Analysis (IPA). Finally, to confirm the model of MICE City’s marketing and the success of driving the city by using the technique of Confirmatory Factor Analysis (CFA).

The research found that, the market readiness of MICE City in the Northeast consisted of 3 main topics and 11 sub-issues. The MICE City marketing trends influencing success in driving Northeastern MICE City strategy in the Future included 14 main topics and 49 sub-issues. The key success arising from marketing that will lead to success in being a MICE City of Thailand in the future consisted of 11 main topics.

The result of comparing between the important and level of marketing performance in Northeastern Region MICE City of Thailand found that there were 6 factors which were doing very well, 3 factors were needed to improve, and 2 factors needed to be pay more attention as high risk. Finally, the result of confirm the MICE City’s marketing model toward the success of driving MICE City’s strategy in Northeastern Region of Thailand were found the model which names “ICDMS Model”. This model consists of I: Destination Infrastructure, C: Destination Competitiveness, D: Destination Differentiation, M: Destination Marketing and S: Destination Success which could be considered and implemented to bring the success to the MICE destination. The Model could apply as a model for driving policies, strategies and evaluating the success of spatial marketing through the MICE Industry. To make Thailand a destination for hosting MICE events with potential and sustainable growth in the future.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาสภาพการณ์ความพร้อมด้านการตลาดสู่ความสำเร็จของเมืองไมซ์ซิตี้ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย 2)เพื่อสร้างแบบจำลองการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์เมืองไมซ์ซิตี้ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 3)เพื่อเปรียบเทียบระดับความสำคัญและประเมินผลการดำเนินงานการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย 4)เพื่อยืนยันรูปแบบการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้และความสำเร็จที่เกิดจากการทำการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย ด้วยการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้เทคนิค EDFR (Ethnographic Delphi Futures Research) เก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญ 17 คน ในรอบที่ 1 และสอบถามความคิดเห็นในรอบที่ 2 เพื่อยืนยันผลการให้ข้อมูล ยกร่างสร้างแบบจำลองโมเดลการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้สู่ความสำเร็จในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์เมืองไมซ์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย และนำไปพัฒนาเป็นแบบสอบถามกับผู้ให้ข้อมูล 438 คน เพื่อเปรียบเทียบระดับความสำคัญและประเมินผลการดำเนินงานการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ด้วยเทคนิค Important Performance Analysis (IPA) และยืนยันรูปแบบการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้และความสำเร็จที่เกิดจากการทำการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ด้วยเทคนิค Confirmatory Factor Analysis (CFA)

จากการศึกษาพบว่าสภาพการณ์ความพร้อมด้านการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ภาคตะวันออกเฉียงเหนือนั้น ประกอบไปด้วย 3 หัวข้อหลัก 11 ประเด็นย่อย แนวโน้มการทำการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการขับเคลื่อนเมืองไมซ์ซิตี้ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือในอนาคต ประกอบไปด้วย 14 หัวข้อหลักและ 49 ประเด็นย่อย และแนวโน้มความสำเร็จที่เกิดจากการทำการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ที่จะนำมาซึ่งความสำเร็จในการเป็นเมืองไมซ์ซิตี้ของประเทศไทยในอนาคต ประกอบไปด้วย 11 หัวข้อหลัก

ผลการศึกษาเปรียบเทียบระดับความสำคัญและการประเมินผลการดำเนินงานทางด้านการตลาดที่เมืองไมซ์ซิตี้ในภูมิภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทยพบว่า ปัจจุบันเมืองไมซ์ซิตี้สามารถทำได้ดีอยู่แล้วจำนวน 6 ปัจจัย ควรปรับปรุงพัฒนา 3 ปัจจัย และจุดอ่อนที่ควรให้ความสำคัญเร่งด่วนอีก 2 ปัจจัย และผลการยืนยันโมเดลการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ที่เรียกว่า “ICDMS Model” ที่มาจาก I: Infrastructure ด้านโครงสร้างพื้นฐานสนับสนุนเมืองไมซ์ซิตี้ C: Competitiveness การสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันของพื้นที่ D: Differentiation การสร้างความแตกต่างให้กับพื้นที่ M: Marketing การทำการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ และ S: Success ตัวชี้วัดความสำเร็จของเมืองจากการทำการตลาดเมืองไมซ์ซิตี้ อันจะนำไปพิจารณาประยุกต์ใช้เป็นโมเดลในการขับเคลื่อนเชิงนโยบาย ยุทธศาสตร์ กลยุทธ์ และประเมินผลสำเร็จการทำการตลาดเชิงพื้นที่ผ่านอุตสาหกรรมไมซ์ เพื่อให้ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางในการจัดงานไมซ์ที่มีศักยภาพและเติบโตในอนาคตอย่างยั่งยืน