THE CAUSAL RELATIONSHIP MODEL OF FACTORS AFFECTING REPURCHASE INTENTION CONSUMERS OF GENERATION Y IN BELLINEE'S BAKE & BREW, MUANG NAKHON PATHOM BRANCH

Abstract

This study aims to study (1) the level of Service Quality, electronic Word of Mouth, Brand Equity, Purchase Decision and Repurchase Intention (2) the influence of Service Quality, electronic Word of Mouth, Brand Equity on the Purchase Decision (3) the influence of Purchase Decision on the Repurchase Intention.(4) the influence of Service Quality and Brand Equity on the Repurchase Intention. The quantitative research method is employed. The samples are 400 customers of GENERATION Y have used the service at BELLINEE'S BAKE & BREW, MUANG NAKHON PATHOM BRANCH. By using method of Purposive sampling.The researcher distributed a questionnaire to customers of GENERATION Y have used the service at BELLINEE'S BAKE & BREW, MUANG NAKHON PATHOM BRANCH. This research uses the questionnaire as a tool to study and the present description by using frequency, percentage, mean, standard deviation and test hypothesis with a structural equation model.

The result Service Quality in the high level (Mean = 4.28), electronic Word of Mouth in the high level (Mean = 3.61), Brand Equity in the high level (Mean = 3.91), Purchase Decision in the high level (Mean = 4.14) and Repurchase Intention in the high level (Mean = 3.95) and The research hypothesis test illustrated that service quality and electronic Word of Mouth had no influence on purchase decision at statistically significant level 0.05. Brand equity had an influence purchase decision at statistically significant level of 0.001. Service quality had no influence on repurchase intention at statistically significant level 0.05. Purchase decision and brand equity had influence on repurchase intention at statistically significant level 0.001.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาระดับด้านคุณภาพการบริการ คุณค่าของตราสินค้า การสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การตัดสินใจซื้อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของด้านคุณภาพการบริการ การสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และคุณค่าของตราสินค้า ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ (3) อิทธิพลการตัดสินใจซื้อที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ (4) อิทธิพลคุณภาพการบริการ และคุณค่าของตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ อาหารและเครื่องดื่มร้าน Bellinee's Bake & Brew สาขาอำเภอเมืองนครปฐม โดยใช้วิธีการวิจัยแบบเชิงปริมาณ โดยผู้วิจัยได้ทำการศึกษาและแจกแบบสอบถามให้กับผู้บริโภคกลุ่ม GEN Y ที่เคยมีประสบการณ์เข้าใช้บริการร้าน Bellinee's Bake & Brew สาขาอำเภอเมืองนครปฐม จำนวน 400 คน เก็บข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์และอธิบายผลด้วยค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการศึกษาพบว่า ระดับความคิดเห็นของคุณภาพการบริการอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.28) การสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.61) คุณค่าตราสินค้าอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.91) การตัดสินซื้ออยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.14) และความตั้งใจซื้อซ้ำอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.95) โดยคุณภาพการบริการและการสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 คุณภาพการบริการไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ส่วนการตัดสินใจซื้อและคุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001