STRATEGIES FOR DEVELOPING THAI CINEMATIC SOFT POWER TO PROMOTE TOURISM DESTINATIONS

Abstract

The objectives of this research are 1) to study circumstances and trends of elements contributing to Thai cinematic soft power to promote tourism destinations in Thailand, 2) to study causal elements for Thai films that influence soft power in promoting tourism destinations, and 3) to present strategies for Thai films that aim to promote tourism destinations. The research employs mixed research methodologies: Qualitative Research Methodology and Quantitative Research Methodology.

The results for data analyses have been divided into 3 steps as follows. The first step consists of qualitative research methodology using documents, literature, articles relevant to the research, and in-dept interviews with 15 subjects involved in film and tourism industries to promote tourism destinations from both private and public sectors. The purpose of this step is to apply the Grounded Theory. The second step mainly focuses on developing prototypes of elements contributing to causal relations using quantitative research methodology. This step emphasizes uses of elemental trends that were discovered to create questionnaires for 401 research subjects to answer. After that, results were analyzed using the technique called Confirmatory Factor Analysis.) The third and final step includes finding conclusions of the research from strategy frames of elements then transforming them into group meeting processes to confirm the strategy. The meeting is called Policy Meeting consisting of 8 members to conclude strategy proposals which are considered new body of knowledge acquired by qualitative research methodology.

The results found that strategies used for promoting Thai cinematic soft power in tourism destinations consist of 6 elements: content, celebrity, chic location, channel, component, and collaboration. The researcher has named these 6 elements “6C Model” in order for them to enhance the status of Thai films as a true potential of soft power for years to come.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาถึงสภาพการณ์และแนวโน้มองค์ประกอบของซอฟต์พาวเวอร์ด้านภาพยนตร์ในการสร้างจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ในประเทศไทย 2) ศึกษาถึงองค์ประกอบเชิงสาเหตุของภาพยนตร์ไทยที่มีอิทธิพลต่อการเป็นซอฟต์พาวเวอร์ในการสร้างจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ 3) การนำเสนอกลยุทธ์การสร้างซอฟต์พาวเวอร์ในภาพยนตร์ไทย เพื่อเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method) ด้วยวิธีวิทยาการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Methodology) และวิธีวิทยาการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research Methodology)

ผู้วิจัยได้แบ่งการนําเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูลออกเป็น 3 ขั้นตอน ดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการวิจัยเอกสาร วรรณกรรม บทความที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัย และการสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้ให้ข้อมูลหลักที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมการผลิตภาพยนตร์และอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ทั้งภาครัฐและภาคเอกชน จำนวน 15 คน เพื่อประยุกต์การสร้างทฤษฎีฐานราก (Grounded Theory) ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาตัวแบบองค์ประกอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยการวิจัยเชิงปริมาณ การนำแนวโน้มองค์ประกอบที่ค้นพบมาสร้างแบบสอบถาม เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 401 หลังจากนั้นนำข้อมูลที่ได้จากกลุ่มตัวอย่างมาใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ขั้นตอนที่ 3 การหาข้อสรุปผลงานวิจัยจากโครงร่างกลยุทธ์ขององค์ประกอบ เข้าสู่กระบวนการประชุมกลุ่มเพื่อรับรองกลยุทธ์ ด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพเรียกว่าการประชุมเชิงนโยบาย (Policy Meeting) จำนวน 8 คนเพื่อสรุปข้อเสนอเชิงกลยุทธ์ที่เป็นองค์ความรู้ใหม่

ผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์ในการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ในภาพยนตร์ไทย เพื่อส่งเสริมจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว มีองค์ประกอบ 6 ด้านคือ เนื้อหาภาพยนตร์ (Content) นักแสดง (Celebrity) สถานที่ถ่ายทำ (Chic Location) การสื่อสารการตลาด (Channel) ศิลปะส่วนผสมของภาพยนตร์​ (Component) และการสนับสนุนของภาครัฐ (Collaboration) ผู้วิจัยได้ตั้งชื่อ 6 องค์ประกอบนี้ว่า 6C Model เพื่อยกระดับให้ภาพยนตร์ไทยเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่มีศักยภาพอย่างแท้จริงของประเทศต่อไป