Influence of content marketing strategies on the purchasing decisions of online fashion clothing by Generation Y

Abstract

This article aims to 1) examine content marketing communication factors on online channels 2) analyze the influence of content marketing communication on the decision to purchase fashion clothes online among Generation Y consumers. This quantitative study uses a questionnaire on 400 sample group members, selected from Generation Y respondents, or those born between 1981 and 2000 who had purchased clothes online. Statistics used in data analysis were descriptive statistics such as frequency, percentage, mean, standard deviation and then inferential statistics by using multiple regression analysis. The study found that 1) Study Results Respondents mostly female accounted for 56.8 percent, age about 28 – 32 years accounted for 38.5 percent, bachelor's degree or equivalent accounted for 71.5 percent, private company employee accounted for 34.5 percent, average monthly income 15,000 - 25,000 baht accounted for 41.8 percent. TikTok emerged as the primary online platform through which consumers purchased fashion apparel accounted for 29.3 percent. The most purchased type of product was coordinated sets (two-piece sets with matching patterns or designs) accounted for 26.5 percent. The primary factor influencing consumers' decision to purchase fashion apparel was personal style preference accounted for 23.5 percent 2) regarding content marketing communication, the best-scored strategy was solution-related content (Mean= 4.23), followed by entertaining or sensational content (Mean= 4.21) and idea content (Mean = 4.18) respectively 3) the content marketing strategy on online channels that had the highest effect on the decision to purchase fashion clothes among Generation Y consumers was idea content (β= 0.352), followed by educational content (β= 0.051), and lastly entertaining or sensational content (β= 0.048).

บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านช่องทางออนไลน์ 3) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการสื่อการการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน โดยคัดเลือกเฉพาะผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย หรือกลุ่มที่เกิดในช่วงปี พ.ศ 2524-2543 ที่เคยมีประสบการณ์ซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านทางช่องทางออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณาประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน โดยวิธีการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 56.8 อายุระหว่าง 28 – 32 ปี คิดเป็นร้อยละ 38.5 ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า คิดเป็นร้อยละ 71.5 อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 34.5 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 – 25,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 41.8 ช่องทางออนไลน์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านแพลตฟอร์ม Tiktok คิดเป็นร้อยละ 29.3 ประเภทสินค้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภท ชุดเข้าเซต (แบบสองชิ้น ลายและแบบเดียวกัน) คิดเป็นร้อยละ 26.5 และปัจจัยที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นเพราะว่า เลือกตามความชอบในแบบสไตล์ของตนเอง คิดเป็นร้อยละ 23.5 2 กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านช่องทางออนไลน์ พบว่า กลยุทธ์ที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด คือ Content บอกแนวทางแก้ปัญหา (ค่าเฉลี่ย= 4.23) รองลงมา Content สร้างอารมณ์หรือความบันเทิง (ค่าเฉลี่ย = 4.21) และ Content ให้ไอเดีย (ค่าเฉลี่ย = 4.18) ตามลำดับ 3) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านช่องทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย คือ Content ให้ไอเดีย (β= 0.352) รองลงมา Content ให้คำแนะนำหรือความรู้ (β= 0.051) และ Content สร้างอารมณ์หรือความบันเทิง (β= 0.048)