THE CAUSAL MODEL OF FACTORS INFLUENCING BRAND EQUITY OF DARK TOURISM IN KANCHANABURI, THAILAND

Abstract

The study proposed the causal model to examine factors influencing Brand equity of Dark tourism in Kanchanaburi and to study the guidelines on extension of Brand Equity of Dark Tourism in Kanchanaburi. A sample of 300 who are Thai tourists and a key informant of 7 were used for the study. The sample was selected by a cluster random sample. This study is both quantitative research and qualitative research. Questionnaire and structure interview guideline were used to collect the data. ADANCO was applied for Structural Equation Modeling analysis and qualitative data was analyzed by content analysis.

The result of the study included that interpretation has direct, indirect and significant influence on satisfaction. Destination brand experience has direct and significant influence on satisfaction and destination brand equity. Also, satisfaction has direct and significant influence on destination brand equity. Meanwhile, destination brand image has no significant influence on both satisfaction and destination brand equity. Moreover, there are guidelines on extension of Brand Equity of Dark Tourism in Kanchanaburi. 1. content and presentation; the content must be correctly. It should be systematically presented through media technology. In addition, special event should be present to the tourists. 2. destination management; destinations should be managed appropriately based on dark tourism. Also, the organisation which relate to dark tourism should promote about dark tourism destinations more frequently. 3. technology; applying technology to destination management was suggested in order to be more memorable, interesting, and impressive. Technology can also be used to collect data of tourists’ satisfaction and opinion leading to enhance dark tourism effectively.

การวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าสถานที่ท่องเที่ยวด้านมืดในจังหวัดกาญจนบุรี 2) ศึกษาแนวทางการส่งเสริมการรับรู้คุณค่าสถานที่ท่องเที่ยวด้านมืดในจังหวัดกาญจนบุรี ตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดกาญจนบุรีจำนวน 300 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งกลุ่ม และวิธีสุ่มแบบง่าย และผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 7 คน โดยใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง งานวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์รูปแบบสมการโครงสร้าง แบบ PLS-SEM โดยใช้โปรแกรม ADANCO และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว มีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ภาพลักษณ์สถานที่ท่องเที่ยวด้านมืด มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ การสื่อความหมายของสถานที่ท่องเที่ยวด้านมืด มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ประสบการณ์ที่ได้รับจากการท่องเที่ยวด้านมืด มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ รวมถึงแนวทางการส่งเสริมการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืดในจังหวัดกาญจนบุรี ดังนี้ 1. เนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอ โดยเรียบเรียงเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์อย่างอย่างถูกต้องและเป็นระบบ สามารถถ่ายทอดเรื่องราวผ่านการจัดทำเป็นสื่อต่าง ๆ รวมถึงการจัดนิทรรศการตามโอกาส 2. การบริหารการจัดการการท่องเที่ยวของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างเหมาะสมตามรูปแบบการท่องเที่ยว และจัดประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวมากขึ้น 3. ส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีจัดการท่องเที่ยวเพื่อช่วยในการจดจำ สร้างความน่าสนใจและประทับใจ รวมถึงนำมาใช้ในการสอบถามความคิดเห็นต่อสถานที่ท่องเที่ยว เพื่อการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวอย่างมีประสิทธิภาพต่อไป