A Study of The Transformation Strategy and The New Positioning of The Chieng Mai National Museum

Abstract

The objectives of this research were to: 1) study the current situation, problems, and obstacles in the operations of Chiang Mai National Museum; 2) examine sustainable market repositioning approaches for Chiang Mai National Museum; and 3) analyze the causal relationships of sustainable market repositioning approaches for Chiang Mai National Museum.

This study employed a mixed-methods research design. The qualitative phase utilized constructivist grounded theory methodology, conducting in-depth interviews with 20 key informants comprising 10 executives and staff members and 10 visitors and community members. The quantitative phase involved a survey of 400 museum visitors.

The qualitative findings revealed that Chiang Mai National Museum faces challenges in five dimensions: organizational capacity building, innovation integration, collaboration building, value strategy development, and visitor experience design. From these challenges, the researcher developed the "CICVE" model (Capacity Building-Innovation Integration-Collaboration-Value Strategy-Experience Creation), presenting a holistic museum development concept through five key interconnected components: enhancing organizational capacity through digital technology, integrating innovations in exhibitions and services, building networks with various sectors, developing cultural value creation strategies, and designing experiences that meet modern visitors' needs. The quantitative results showed that most visitors were working-age adults (20-40 years), held bachelor's degrees or higher, earned monthly incomes of 15,001-45,000 baht, and visited 2-3 times per year. Overall opinions were at the highest level (mean = 4.30), with museum sustainability ranking highest (mean = 4.57), followed by experience creation (mean = 4.49) and collaboration networks (mean = 4.38). Structural equation modeling revealed that market repositioning had a positive direct effect on museum sustainability (β = 0.84), with organizational capacity building (β = 0.94) and collaboration networks (β = 0.93) showing the highest factor loadings.

This research demonstrates originality through the development of the "CICVE" model, which integrates value creation and collaboration concepts through holistic organizational development, leading to the museum's market repositioning from an "antiquities display venue" to a "creative space for contemporary cultural learning and experiences." This fills academic knowledge gaps in two key areas: 1) connecting modern museum management theory with Thai social context, considering cultural dimensions and community participation, and 2) developing a new conceptual framework for museum market repositioning that emphasizes sustainability and visitor experiences in the digital era. The research findings not only contribute to Thailand's museum sector but also create broader societal impact through cultural heritage preservation, promotion of lifelong learning through digital technology, and local creative economy development. Furthermore, it serves as a model for digital-age museum development applicable to other museums in Southeast Asia and provides guidance for museums adapting to digital transformation and future consumer behavior changes.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพการณ์ ปัญหา และอุปสรรคในการดำเนินงานของพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติเชียงใหม่ 2) ศึกษาแนวทางการปรับตำแหน่งทางการตลาดของพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติเชียงใหม่อย่างยั่งยืน และ 3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของแนวทางการปรับตำแหน่งทางการตลาดของพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติเชียงใหม่อย่างยั่งยืน

การวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยแบบผสานวิธี ประกอบด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีวิทยาการสร้างทฤษฎีฐานรากแบบการประกอบสร้างทางสังคม โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลัก 20 คน ประกอบด้วยกลุ่มผู้บริหารและบุคลากร 10 คน และกลุ่มผู้เยี่ยมชมและชุมชน 10 คน ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน

ผลการวิจัยพบว่า การวิจัยเชิงคุณภาพแสดงให้เห็นว่าพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติเชียงใหม่เผชิญความท้าทาย 5 มิติ ได้แก่ การสร้างศักยภาพองค์กร การบูรณาการนวัตกรรม การสร้างความร่วมมือ กลยุทธ์การสร้างคุณค่า และการออกแบบประสบการณ์ผู้เยี่ยมชม จากความท้าทายดังกล่าว ผู้วิจัยได้พัฒนาโมเดลซีไอซีวี "CICVE" (Capacity Building-Innovation Integration-Collaboration-Value Strategy-Experience Creation) ที่นำเสนอแนวคิดการพัฒนาพิพิธภัณฑ์แบบองค์รวมผ่านการเชื่อมโยง 5 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ การยกระดับศักยภาพองค์กรด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล การบูรณาการนวัตกรรมในการจัดแสดงและการให้บริการ การสร้างเครือข่ายความร่วมมือกับภาคส่วนต่างๆ การพัฒนากลยุทธ์การสร้างคุณค่าทางวัฒนธรรม และการออกแบบประสบการณ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้เยี่ยมชมยุคใหม่ ส่วนผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่าผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยทำงานอายุ 20-40 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป รายได้ 15,001-45,000 บาท มีความถี่ในการเยี่ยมชม 2-3 ครั้งต่อปี โดยภาพรวมความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.30) ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือด้านความยั่งยืนของพิพิธภัณฑ์ (ค่าเฉลี่ย = 4.57) รองลงมาคือด้านการสร้างประสบการณ์ (ค่าเฉลี่ย = 4.49) และด้านเครือข่ายความร่วมมือ (ค่าเฉลี่ย = 4.38) ผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างพบว่าการปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความยั่งยืนของพิพิธภัณฑ์ (β = 0.84) โดยองค์ประกอบที่มีค่าน้ำหนักสูงสุดคือการสร้างศักยภาพองค์กร (β = 0.94) และเครือข่ายความร่วมมือ (β = 0.93)

งานวิจัยนี้มีความริเริ่มในการพัฒนาโมเดลซีไอซีวี "CICVE" ที่บูรณาการแนวคิดการสร้างคุณค่าและความร่วมมือผ่านกระบวนการพัฒนาองค์กรแบบองค์รวม นำไปสู่การปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ของพิพิธภัณฑ์จาก "แหล่งจัดแสดงโบราณวัตถุ" สู่การเป็น "พื้นที่สร้างสรรค์การเรียนรู้และประสบการณ์ทางวัฒนธรรมร่วมสมัย" ซึ่งเติมเต็มช่องว่างความรู้ทางวิชาการในสองประเด็นสำคัญ ดังนี้ 1) การเชื่อมโยงทฤษฎีการจัดการพิพิธภัณฑ์สมัยใหม่กับบริบทสังคมไทย โดยคำนึงถึงมิติทางวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมของชุมชน และ 2) การพัฒนากรอบแนวคิดใหม่ในการปรับตำแหน่งทางการตลาดของพิพิธภัณฑ์ที่เน้นความยั่งยืนและการสร้างประสบการณ์ผู้เยี่ยมชมในยุคดิจิทัล ผลการวิจัยนี้ไม่เพียงมีประโยชน์ต่อวงการพิพิธภัณฑ์ไทย แต่ยังสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมในวงกว้าง ทั้งการอนุรักษ์และสืบสานมรดกทางวัฒนธรรม การส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล และการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในระดับท้องถิ่น นอกจากนี้ยังเป็นต้นแบบสำหรับการพัฒนาพิพิธภัณฑ์ยุคดิจิทัลที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับพิพิธภัณฑ์อื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตลอดจนเป็นแนวทางในการปรับตัวของพิพิธภัณฑ์เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและพฤติกรรมของผู้เยี่ยมในอนาคต