E-Service Quality Development to Increase Competitive Advanceage for Hotel Business of Thai Online Travel Agents

Abstract

This study aimed to: 1) investigate behavioral patterns of Thai customers affecting hotel booking services through Online Travel Agency (OTAs); 2) analyze relationships between electronic service quality, customer experience, service innovation, online consumer behavior, and customer electronic loyalty with the competitive capability of hotel businesses operating through OTAs; 3) develop guidelines and models for improving electronic service quality appropriate for enhancing the competitive capability of hotel businesses through Thai-based OTAs. This study employed a mixed-method approach using quantitative research with confirmatory factor analysis to construct a structural equation model of electronic service quality through questionnaires with 812 customers using online travel agency services, and qualitative research through focus group discussions with purposively selected samples.

The study results revealed that Thai customers using hotel booking services through online travel agencies: 1) were predominantly female, single, bachelor's degree graduates, self-employed or merchants, with monthly incomes between 10,001-20,000 baht. Most were influenced by family in decision-making, used online hotel booking services 1-2 times per year, primarily booking for one night, preferring mid-range hotels priced at 1,001-3,000 baht per night, booking through Agoda the most, with the main reason being lower prices compared to direct hotel bookings. 2) The analysis of electronic service quality relationships confirmed positive correlations with customer experience, service innovation, online consumer behavior, and electronic loyalty. Through Structural Equation Modeling (SEM) analysis, the Chi-square value was not significantly different from zero at the 0.05 level, with fit indices as follows: χ² = 54.543; df = 43; p = 0.112; CFI = 0.998; GFI = 0.991; AGFI = 0.973; RMSEA = 0.018; Chi-square/DF = 1.268. This concluded that the structural equation model was consistent with empirical data, and parameter estimations in the model were acceptable. 3) The development of guidelines and models for improving electronic service quality through focus group discussions with Thai-based online travel agency and stakeholders found that the study results aligned with theories and concepts related to electronic service quality, customer experience, service innovation, online consumer behavior, and electronic loyalty. New findings specific to the context of Thai online travel agency and Thai consumer behavior were identified, which are beneficial for both theoretical development and practical applications.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษารูปแบบพฤติกรรมลูกค้าชาวไทยที่มีผลต่อการใช้บริการจองโรงแรมผ่านตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์ 2. เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ ประสบการณ์ของลูกค้า นวัตกรรมบริการ พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้ากับความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมที่ดำเนินงานผ่านตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์ 3. เพื่อพัฒนาแนวทางและรูปแบบการปรับปรุงคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่เหมาะสมสำหรับการเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมผ่านตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์สัญชาติไทย การศึกษาครั้งนี้ใช้การวิจัยแบบผสมผสานโดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันสำหรับการสร้างแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์โดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างลูกค้าที่ใช้บริการตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์ จำนวน 812 คน และ เชิงคุณภาพ ใช้การสนทนากลุ่ม กับการเลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีเฉพาะเจาะจง

ผลการศึกษาพบว่ารูปแบบพฤติกรรมลูกค้าชาวไทยที่ใช้บริการจองโรงแรมผ่านตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์1) พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีสถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว ค้าขาย และมีรายได้อยู่ในช่วง 10,001 - 20,000 บาทต่อเดือน ส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจากครอบครัวในการตัดสินใจ ใช้บริการจองโรงแรมออนไลน์ 1-2 ครั้งต่อปี โดยจองเพียง 1 คืนเป็นหลัก นิยมเลือกโรงแรมระดับกลาง ราคา 1,001-3,000 บาทต่อคืน จองผ่านอโกด้ามากที่สุด และเหตุผลหลักคือราคาที่ถูกกว่าการจองผ่านโรงแรมโดยตรง 2) การวิเคราะห์ความสัมพันธ์คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ได้ยืนยันว่ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับประสบการณ์ของลูกค้า นวัตกรรมบริการ พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์และ ความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) พบว่า ค่าไค-สแควร์ (Chi-square) ไม่แตกต่างจากศูนย์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีดัชนีความกลมกลืนดังนี้ c2= 54.543; df = 43 ; p = 0.112 ; CFI = 0.998 ; GFI = 0.991; AGFI = 0.973; RMSEA = 0.018; Chi-square / DF = 1.268 สรุปได้ว่าแบบจำลองสมการโครงสร้างมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และการประมาณค่าพารามิเตอร์ในแบบจำลองดังกล่าวจึงเป็นที่ยอมรับได้ 3) การพัฒนาแนวทางและรูปแบบการปรับปรุงโมเดลคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ด้วยการสนทนากลุ่มกับตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์สัญชาติไทยและผู้เกี่ยวข้องพบว่าผลการศึกษามีความสอดคล้องกับทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ประสบการณ์ลูกค้า นวัตกรรมบริการ พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ มีข้อค้นพบใหม่ที่เฉพาะเจาะจงกับบริบทของตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์สัญชาติไทยและพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาทั้งในเชิงทฤษฎีและการประยุกต์ใช้ในทางปฏิบัติ