Approaches to Enhancing Destination Brand Equity and Loyalty Among Thai Budget Travelers: A Potential Development Framework

Abstract

This research aims to: 1) examine the meaning and context of budget tourists in Thailand, 2) analyze the confirmatory factors of structural causal factors in brand equity and destination loyalty among Thai budget tourists, and 3) study guidelines for developing the potential of causal factors, brand equity, and destination loyalty of Thai budget tourists. This study employed mixed methods research, combining qualitative research using Constructivist Grounded Theory Methodology with 40 key informants and quantitative research analyzing confirmatory factors of structural components. Data were collected through questionnaires from 400 Thai budget tourists and analyzed using advanced statistics including Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling. Additionally, potential development trends were studied and verified through Focus Group Discussions with 14 tourism industry experts.

The findings revealed that: 1) budget tourism comprises five dimensions: travel budget awareness, the pursuit of relaxation and creative tourism experiences, seeking life-changing tourism experiences, the pursuit of profound stories and meanings from destinations, and budget travel content creation through various media. The tourism process consists of three stages: Anticipating, Engaging, and Credibility. Tourists prioritize four values: functional, social, self-transformation, and emotional values. The grounded theory indicates that budget tourists focus on creating multi-dimensional value including functional, emotional, and life-changing aspects. 2) The analysis showed excellent model fit with empirical data (χ²/df = 1.95, CFI = 0.97, TLI = 0.96, RMSEA = 0.03). Destination image had the highest positive impact on destination awareness (β = 0.981, p < 0.01), while affordability (β = -0.065) and perceived value (β = 0.048) showed no statistical significance. Destination awareness positively influenced both revisit intention (β = 0.933, p < 0.01) and destination recommendation intention (β = 0.941, p < 0.01). 3) Sustainable tourism destination development for budget tourists requires integrating positive image creation, value-for-money activities, and digital technology applications. These strategies enhance destination loyalty and promote balanced tourism development across economic, social, and environmental dimensions.

ผู้วิจัยครั้งนี้มี.วัตถุประสงค์ในการวิจัย 1) ศึกษาความหมายและที่มาของความหมายสภาพการณ์ของนักท่องเที่ยวประหยัดในบริบทประเทศไทย 2) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันขององค์ประกอบเชิงโครงสร้างปัจจัยเชิงสาเหตุความตระหนักรู้คุณค่าตราสินค้าและความภักดีต่อจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวแบบประหยัดชาวไทย และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนาศักยภาพของปัจจัยเชิงสาเหตุ ความตระหนักรู้คุณค่าตราสินค้า และความภักดีต่อจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวแบบประหยัดชาวไทย ตลอดจนงานวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสานวิธี (Mixed Methods) .โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีวิทยาการสร้างทฤษฎีฐานรากแบบการประกอบสร้างทางสังคม (Constructivist Grounded Theory Methodology) จากผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 40 คน อีกทั้งการวิจัยเชิงปริมาณในการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันขององค์ประกอบเชิงโครงสร้างปัจจัยเชิงสาเหตุ ผู้วิจัยจะใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวแบบประหยัดชาวไทย จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติขั้นสูง เช่น การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) ตลอดจนศึกษาแนวโน้มการพัฒนาศักยภาพและตรวจสอบยืนยันด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยเทคนิคการสนทนากลุ่ม (Focus Groub Discussion) กับผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจำนวน 14 คน

ผลการวิจัยพบว่า 1) ความหมายของการท่องเที่ยวประหยัดประกอบไปด้วย 5 มิติ คือ การตระหนักรู้ถึงงบประมาณที่ใช้เดินทางท่องเที่ยว การแสวงหาการพักผ่อนและการสร้างสรรค์ประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยว การแสวงหาประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวเพื่อนำไปเปลี่ยนแปลงชีวิต การแสวงหาเรื่องราวและความหมายลึกซึ้งจากแหล่งท่องเที่ยว และการสร้างคอนเทนต์หรือถ่ายทอดประสบการณ์ด้านท่องเที่ยวอย่างประหยัด ผ่านสื่อต่างๆ

อีกทั้งกระบวนการท่องเที่ยวประกอบไปด้วย 3 กระบวนการคือ การเตรียมความพร้อม (Anticipating) การมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ (Engaging) และการสะท้อนความคิด (Credibility) โดยนักท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า 4 ประการ ได้แก่ คุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย คุณค่าเชิงสังคม คุณค่าเชิงการเปลี่ยนแปลงตนเอง และคุณค่าเชิงอารมณ์และความรู้สึก ตลอดจนทฤษฎีฐานรากที่ได้จากการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า นักท่องเที่ยวแบบประหยัดเป็นกลุ่มที่มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าหลายมิติ ทั้งในแง่ของคุณค่าประโยชน์ใช้สอย คุณค่าทางอารมณ์ และคุณค่าที่เปลี่ยนแปลงชีวิต การส่งเสริมการท่องเที่ยวกลุ่มนี้ควรคำนึงถึงการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวที่มีภาพลักษณ์เชิงบวก การสนับสนุนกิจกรรมที่เน้นความคุ้มค่าและความยั่งยืน และการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเพิ่มการเข้าถึงข้อมูลและสร้างประสบการณ์ที่ตอบสนองต่อความคาดหวัง อีกทั้ง 2) ผลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่าโมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดีมาก (χ²/df = 1.95, CFI = 0.97, TLI = 0.96, RMSEA = 0.03) โดย ภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทาง มีผลกระทบทางบวกสูงสุดต่อ ความตระหนักรู้ของจุดหมายปลายทาง (β = 0.981, p < 0.01) ในขณะที่ ความสามารถในการจ่าย (β = -0.065) และ คุณค่าที่รับรู้ (β = 0.048) ไม่แสดงนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยยังระบุว่า ความตระหนักรู้ของจุดหมายปลายทาง ส่งผลเชิงบวกต่อทั้ง ความตั้งใจกลับไปเที่ยวซ้ำ (β = 0.933, p < 0.01) และ ความตั้งใจในการแนะนำจุดหมายปลายทาง (β = 0.941, p < 0.01) ตลอดจน 3) "การพัฒนาจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนสำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มประหยัด (Budget Tourists) จำเป็นต้องบูรณาการทั้งการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก การจัดกิจกรรมที่คุ้มค่า และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล กลยุทธ์ดังกล่าวจะเสริมสร้างความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง (Destination Loyalty) และนำไปสู่การพัฒนาการท่องเที่ยวที่สมดุลในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม