THE STUDY ON FACTORS INFLUENCING GENERATION Z’S ATTENDING AT K-POP (K ARTIST) CONCERTS

Abstract

This research aims to 1) investigate the behavior of Generation Z concertgoers attending Korean artist concerts, 2) examine the decision-making process regarding attendance at these concerts, and 3) identify the factors influencing Generation Z’s attendance at Korean artist concerts. The study’s sample comprises 400 Generation Z individuals who attended Korean artist concerts. The research tools included 1) a personal information questionnaire, 2) a behavioral questionnaire regarding concert attendance, and 3) a questionnaire on the marketing mix factors (7P) relevant to Generation Z. Data analysis employed descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.

The findings indicate that the personal factors influencing Generation Z’s attendance at Korean artist concerts revealed that most respondents were female (298 individuals), aged 21 (68 individuals), with an income of 10,001 – 20,000 THB (157 individuals), a bachelor’s degree (358 individuals), employed in the private sector (153 individuals), and single (394 individuals).

Regarding the behavior of Generation Z concertgoers, it was found that 188 individuals prioritized convenience in transportation, 159 preferred spending their free time on social media, 234 appreciated the artists’ friendliness (58.6%), 137 highly valued the artists’ dance skills, 203 attended 2-3 times, 152 chose to pay in cash, and the majority attended concerts on Saturdays (235 individuals).

Regarding the 7P marketing mix factors influencing Generation Z concertgoers, the findings showed that the overall product factor (x̅ = 4.22, S.D. = 0.61) was rated very high. The price factor (x̅ = 4.11, S.D. = 0.94) was also rated high, the place factor (x̅ = 3.81, S.D. = 0.73) was rated high, and the promotion factor (x̅ = 3.99, S.D. = 1.24) was rated high. The people factor (x̅ = 4.30, S.D. = 0.87), process factor (x̅ = 4.31, S.D. = 0.83), and physical evidence factor (x̅ = 4.28, S.D. = 1.05) were all rated very high.

Regarding the decision-making process for attending Korean artist concerts, the awareness of need factor (x̅ = 4.02, S.D. = 0.95) was rated high, the information search factor (x̅ = 4.08, S.D. = 1.02) was rated high, and the evaluation of alternatives factor (x̅ = 4.01, S.D. = 1.01) was rated high. Post-purchase behavior (x̅ = 4.23, S.D. = 0.88) was rated very high, and the purchase decision factor (x̅ = 3.49, S.D. = 1.18) was rated high.

The multiple regression analysis revealed that the relationship between the seven marketing mix factors and Generation Z’s attendance at Korean artist concerts significantly influenced their decision to attend. Specifically, the product, place, and people factors were statistically significant at the 0.05 level.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้เข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z 2) เพื่อศึกษาการตัดสินใจการเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ ผู้เข้าร่วมงานคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z จำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ 1) แบบสอบถามข้อมูลส่วนบุคคล 2) แบบสอบถามพฤติกรรมของผู้เข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z 3) แบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด (7P) ของกลุ่มเจนเนอเรชัน Z สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล 1) สถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistics) ได้แก่ 1) การหาค่าความถี่ (Frequency) 2) การหาค่าร้อยละ (Percentage) 3) การหาค่าเฉลี่ย (Mean) 4) การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และ5) การหาค่าโดยใช้สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (multiple regression)

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอ เรชัน Z ด้านข้อมูลส่วนบุคคลของผู้เข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศเป็นเพศหญิง จำนวน 298 คน มีอายุ 21 ปี จำนวน 68 คน มีรายได้ 10,001 – 20,000 บาท จำนวน 157 คน มีการศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวน 358 คน อาชีพ พนักงานเอกชน จำนวน 153 คน สถานภาพ โสด จำนวน 394 คน

ด้านพฤติกรรมของผู้เข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชั่น Z พบว่า มีความสะดวกในการเดินทาง จำนวน 188 คน ชอบใช้เวลาว่าง อยู่กับโลกโซเชียล จำนวน 159 คน ชอบศิลปินมีความเป็นกันเอง จำนวน 234 คน ชอบทักษะการเต้นของศิลปินดีมาก จำนวน 137 คน เข้าชม 2 - 3 ครั้ง จำนวน 203 คน เลือกชำระเงินแบบ จ่ายเงินสด จำนวน 152 คน วันในการเข้าชมคอนเสิร์ต พบว่ามากที่สุดคือ วันเสาร์ จำนวน 235 คน

ด้านปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด (7P) ที่มีผลต่อการเข้าชมคอนเสิร์ตของกลุ่มเจนเนอเรชัน Z โดยภาพรวมพบว่า (x̅) =4.14, S.D. =0.75 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) โดยภาพรวม (x̅) =4.22, S.D. =0.61 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านราคา (Price)โดยภาพรวม พบว่า (x̅) = 4.11, S.D. =0.94 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านการจัดจำหน่าย (Place) ของกลุ่ม โดยภาพรวม พบว่า (x̅) = 3.81, S.D. = 0.73 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยภาพรวม พบว่า (x̅) =3.99, S.D. = 1.24 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านบุคลากร (People) โดยภาพรวม พบว่า (x̅) =4.30, S.D. =0.87) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านกระบวนการ (Process) โดยภาพรวม พบว่า (x̅) =4.31, S.D. = 0.83 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านลักษณะ ทางกายภาพ (Physical Evidence) โดยภาพรวม พบว่า(x̅) = 4.28, S.D. = 1.05 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด

ด้านการตัดสินใจการเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z โดยภาพรวม พบว่า (x̅) =4.02, S.D. =.95) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านตระหนักถึงความต้องการ โดยภาพรวม พบว่า (x̅) =4.02, S.D. =.95) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านการแสวงหาข้อมูล โดยภาพรวม พบว่า (x̅) =4.08, S.D. =1.02) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านการประเมินทางเลือก โดยภาพรวม พบว่า (x̅) =4.01, S.D. =1.01 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านการประเมินทางเลือก โดยภาพรวม (x̅) =4.01, S.D. =1.01 ) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ด้านพฤติกรรมหลังซื้อ โดยภาพรวม (x̅) =4.23, S.D. =.88) มีระดับการตัดสินใจอยู่ในระดับมากที่สุดด้านการตัดสินใจซื้อ โดยภาพรวม (x̅) =3.49, S.D. = 1.18) มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก

การวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ (multiple regression) ของปัจจัยที่มีผลต่อการเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7 ด้าน กับการเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่มเจนเนอเรชัน Z ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลี 3 ด้านคือ มากที่สุดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย และด้านบุคลากร ประกอบด้วย ศิลปินและแฟนคลับ มีความสัมพันธ์ต่อการเข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีของกลุ่ม เจนเนอเรชัน Z อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05