Festival design to enhance the creative tourism experience in Thailand

Abstract

Creative tourism and the festival economy have become crucial strategies for driving the Thai economy, focusing on designing experiences that reflect city identity to attract quality tourists. However, many festivals still face challenges in creative design, lacking alignment with tourist expectations. Furthermore, academic knowledge tends to emphasize management over design, with a scarcity of measurement scales for festival design elements and causal models concretely linking design to the enhancement of creative experiences and tourist engagement. Therefore, this research aimed to: 1) study the attributes of festival design in Thailand, 2) develop a measurement scale for festival design attributes in Thailand, 3) examine the goodness-of-fit of a causal relationship model encompassing festival design attributes, perceived design value, creative experience, and tourist engagement and 4) analyze and propose a festival design model to enhance the creative tourism experience in Thailand.

The research employed a mixed-methods approach, commencing with qualitative research using a phenomenological approach through in-depth interviews with 17 stakeholders and content analysis to synthesize initial festival design elements. This was followed by quantitative research involving tourists, collecting data in two rounds for Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA). Subsequently, Structural Equation Modeling (SEM) was utilized to test causal relationships. Finally, all results were synthesized to propose the festival design model for enhancing the creative tourism experience in Thailand.

The findings revealed seven elements of festival design in Thailand, grouped into three structural dimensions: 1) Personal Design, comprising Sensory & Emotional Stimulation and Intellectual Stimulation; 2) Social Design, comprising Vitality and Community Value Addition; and 3) Physical Design, comprising Venue Readiness, Festival Identity & Styling, and Activity Management. These components were developed into a measurement scale that passed validity and reliability verification. The examination of the causal relationship model indicated a good fit with the empirical data (c2 = 112.181; df = 91; p = 0.065; CFI = 0.996; GFI = 0.972; AGFI = 0.942; RMSEA = 0.024; Chi-square / DF = 1.233) Hypothesis testing confirmed that festival design had a positive direct influence on perceived design value (β = 0.92) and creative tourism experience (β = 0.77). Furthermore, creative tourism experience had a positive direct influence on tourist engagement with the festival (β = 0.92) Conversely, perceived design value had no influence on creative tourism experience. Finally, the research proposed "The 3D-4P Festival Design Model for Enhancing Creative Tourism". This model integrates the three structural dimensions 1) Personal Design, 2) Social Design, and 3) Physical Design with four design process steps: 1) Perception, 2) Partnership, 3) Production, and 4) Progression, under the concept of "Community-Centric Design."

This research offers academic contributions by confirming the dimensions and elements of festival design within the Thai context, providing a reliable measurement scale, and presenting a causal model illustrating how festival design impacts creative tourism experience and tourist engagement. Additionally, the proposed design model serves as practical guidelines for government agencies and practitioners in developing festivals that align with national strategies and elevate the tourist experience.

การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์และเศรษฐกิจเทศกาลได้กลายเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย โดยมุ่งออกแบบประสบการณ์ที่สะท้อนอัตลักษณ์ของเมือง เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพ อย่างไรก็ตามเทศกาลจำนวนมากยังประสบปัญหาในการออกแบบที่ไม่สอดคล้องกับความคาดหวังของนักท่องเที่ยว ขณะที่องค์ความรู้เชิงวิชาการยังคงเน้นด้านการจัดการมากกว่าการออกแบบ และยังขาดแคลนแบบวัดองค์ประกอบการออกแบบเทศกาล รวมถึงแบบจำลองความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงการออกแบบไปสู่การยกระดับประสบการณ์เชิงสร้างสรรค์และความผูกพันของนักท่องเที่ยวอย่างเป็นรูปธรรม งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบการออกแบบเทศกาลในประเทศไทย 2) สร้างแบบวัดองค์ประกอบการออกแบบเทศกาลในประเทศไทย 3) ทดสอบอิทธิพลเชิงโครงสร้างขององค์ประกอบการออกแบบเทศกาล การรับรู้คุณค่าการออกแบบ และประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ ที่มีต่อความผูกพันของนักท่องเที่ยวต่อเทศกาล และ 4) วิเคราะห์และนำเสนอรูปแบบการออกแบบเทศกาลเพื่อยกระดับประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในประเทศไทย

ระเบียบวิธีวิจัยเป็นแบบผสานวิธี โดยเริ่มต้นจากการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีปรากฏการณ์วิทยา ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 17 คน และการวิเคราะห์เนื้อหา เพื่อสังเคราะห์องค์ประกอบตั้งต้นของการออกแบบเทศกาล จากนั้นจึงต่อยอดสู่การวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มนักท่องเที่ยว โดยเก็บข้อมูล 2 รอบ เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ และวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน จากนั้นจึงวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง เพื่อทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ และสังเคราะห์ผลลัพธ์ทั้งหมดเพื่อนำเสนอรูปแบบการออกแบบเทศกาลเพื่อยกระดับประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในประเทศไทในขั้นตอนสุดท้าย

ผลการวิจัยพบองค์ประกอบการออกแบบเทศกาลในประเทศไทย 7 ด้าน ซึ่งจัดกลุ่มเป็น 3 มิติเชิงโครงสร้าง ได้แก่ 1) การออกแบบเชิงบุคคล ประกอบด้วย ด้านการกระตุ้นเชิงประสาทสัมผัสและอารมณ์ และด้านการกระตุ้นเชิงปัญญา 2) การออกแบบเชิงสังคม ประกอบด้วย ด้านความมีชีวิตชีวา และด้านการเพิ่มมูลค่าให้กับชุมชน และ 3) การออกแบบเชิงกายภาพ ประกอบด้วย ด้านความพร้อมของพื้นที่จัดงาน ด้านการตกแต่งและสื่อสารอัตลักษณ์เทศกาล และด้านการจัดการกิจกรรม โดยได้พัฒนาเป็นแบบวัดที่ผ่านการตรวจสอบความตรงและความเชื่อมั่น ผลการตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่ามีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในเกณฑ์ดี (c2 = 112.181; df = 91; p = 0.065; CFI = 0.996; GFI = 0.972; AGFI = 0.942; RMSEA = 0.024; Chi-square / DF = 1.233) ผลการทดสอบสมมติฐานยืนยันว่า การออกแบบเทศกาลมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าการออกแบบ (β = 0.92) และประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ (β = 0.77) และประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความผูกพันของนักท่องเที่ยวต่อเทศกาล (β = 0.92) ในขณะที่การรับรู้คุณค่าการออกแบบไม่มีอิทธิพลต่อประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ ท้ายที่สุด งานวิจัยได้นำเสนอรูปแบบการออกแบบเทศกาลเพื่อยกระดับประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในประเทศไทย ซึ่งบูรณาการองค์ประกอบเชิงโครงสร้าง 3 มิติ ได้แก่ 1) การออกแบบเชิงบุคคล 2) การออกแบบเชิงสังคม และ 3) การออกแบบเชิงกายภาพ เข้ากับกระบวนการออกแบบ 4 ขั้นตอน ได้แก่ 1) การรับรู้เชิงลึก 2) การประสานความร่วมมือ 3) การสร้างสรรค์ประสบการณ์ และ 4) การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ภายใต้แนวคิดการออกแบบโดยชุมชนเป็นศูนย์กลาง

งานวิจัยนี้มีประโยชน์ทั้งในเชิงวิชาการ โดยช่วยยืนยันมิติองค์ประกอบการออกแบบเทศกาลในบริบทไทย สร้างแบบวัดที่น่าเชื่อถือ และนำเสนอรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่แสดงให้เห็นว่าการออกแบบเทศกาลส่งผลต่อประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์และความผูกพันของนักท่องเที่ยวต่อเทศกาลอย่างไร นอกจากนี้ รูปแบบการออกแบบที่ได้ยังเป็นแนวทางปฏิบัติสำหรับภาครัฐและผู้ประกอบการในการพัฒนาเทศกาลให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ชาติและยกระดับประสบการณ์นักท่องเที่ยว