DESTINATION IMAGES, SERVICES QUALITY AND TOURISTS SATISFACTION AFFECTING THE INTENTION TO REVISIT IN CHIANG KHAN DISTRICT, LOEI PROVINCE

Abstract

This research aims to study the level of opinions on and influences of Destination images, Service quality, Tourist satisfaction, and Intention to revisit of tourists visiting Chiang Khan, Loei Province. This is a quantitative study with purposive sample from 400 Thai tourists visiting Chiang Khan District. Structural Equation Modeling (SEM) was used to investigate the variables' relationships.

According to the research findings, the majority of Thai tourists visiting Chiang Khan come from the Central Region. Most tourists have visited Chiang Khan at least twice or three times. Most tourists learn about tourism in Chiang Khan, through internet communities. Survey respondents rated their perception of destination images 3.96; service quality 3.97; tourist satisfaction 4.06; and intention to revisit 3.95. Furthermore, it was discovered that destination image and service quality have an impact on tourist satisfaction in Chiang Khan with .604 and .368, respectively. Destination image had the greatest impact on intention to revisit with .474. Tourist satisfaction has an impact on the intention to revisit at .257, and service quality has an impact on the intention to revisit at .257. The empirical data fit the model at an acceptable level as indicated by Chi-square statistic at 80.540, Df at 62, p-value at .057, x²/df at 1.299, a Goodness-of-Fitness Index (GFI) at .972, a Comparative Fit Index (CFI) at .976, a Root Mean Squared Residual (RMR) at .028 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) at .027.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวและอิทธิพลของภาพลักษณ์ การท่องเที่ยว คุณภาพการบริการ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว การกลับมาท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวที่อำเภอเชียงคาน จังหวัดเลย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาเที่ยวที่อำเภอเชียงคานจำนวน 400 คน โดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling : SEM) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร

ผลการวิจัยพบว่านักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาเที่ยวอำเภอเชียงคานส่วนใหญ่มีภูมิลำเนาอยู่ที่ภาคกลาง มีพฤติกรรมความถี่ของการเดินทางมาเที่ยวที่เชียงคานจำนวน 2-3 ครั้ง โดยส่วนใหญ่นักท่องเที่ยวได้รับแหล่งข้อมูลข่าวสารการท่องเที่ยวที่อำเภอเชียงคาน จังหวัดเลยจากสังคมออนไลน์ นักท่องเที่ยวมีระดับความคิดเห็นด้านภาพลักษณ์การท่องเที่ยวมีค่าเฉลี่ยมรวมอยู่ที่ 3.96 คุณภาพการให้บริการมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 3.97 ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 3.97 ความตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 3.95 นอกจากนี้พบว่าภาพลักษณ์การท่องเที่ยว คุณภาพการให้บริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวอำเภอเชียงคาน จังหวัดเลยโดยมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ .604 และ .368 ตามลำดับ สำหรับด้านความตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ พบว่าได้รับอิทธิพลจากภาพลักษณ์การท่องเที่ยวมากที่สุด โดยมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ .474 สำหรับคุณภาพการบริการและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำเท่ากันคือ .257 โดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่าสถิติไคสแควร์เท่ากับ 80.540, ค่า Df เท่ากับ 62, ค่า p เท่ากับ .057, c²/df เท่ากับ 1.299, ดัชนีวัดระดับความสอดคล้อง (GFI) เท่ากับ .972 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ(CFI) เท่ากับ .976, ดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของเศษเหลือ (RMR) เท่ากับ .028, ดัชนีรากที่สองของค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสองของการประมาณค่า (RMSEA) เท่ากับ .027